联合利华旗下产品频曝质量门 高增长下成本高企

2014-04-03 17:44:27    来源:www.meilanoem.com

联合利华的成长与烦恼

  拥有16个品牌将近3000多种规格产品的联合利华,现在要压低自己的成本过日子。当然,还要给不断发生问题的产品提供合理的解释,这看起来不太容易。

  问题

  联合利华旗下的力士、多芬洗发水还在卖吗?答案是肯定的。可联合利华“吓你一跳”已经不止一次了。

  事件的起因是联合利华旗下的“力士柔亮洗发乳”、“Dove去屑护理洗发乳”都使用一种名为“DMDM hydantoin”的成分——这被台湾文教基金会曝出含有游离甲醛。

  但联合利华随后否认了其超标嫌疑,并且给出了污染源——来自产品抗污染成分。现在这几款令人惊心动魄的产品还摆在各大超市日用品专柜的显眼位置。

  按照联合利华的官方说法,DMDM是一种有助于产品储存及防止微生物污染的物质,力士和多芬洗发乳里的甲醛便出自DMDM。而这种物质多年来在欧美及中国市场中被广泛使用于洗护类用品,在中国大陆和欧美标准中均允许使用。

  声明中指出的重要一点是——我们的产品完全符合大陆地区的要求。而卫生部2007年颁布的《化妆品卫生规范》中明确指出,甲醛的最大允许使用浓度应低于2000ppm。

  撇开日用品,上次联合利华旗下上黑榜的产品是立顿茶。这种几乎垄断了白领写字间的袋泡茶饮料,被曝光采用价格低廉、品质不高的“大陆茶”。

  不过事件从起始、发酵到偃旗息鼓后,并没有给立顿茶带来销量上的过多损失,后期的媒体调查中,立顿没有撤架、销量也起伏不大,简直和这次“甲醛门”如出一辙。

  看看这家在中国能和宝洁分庭抗礼的公司出品的洗发水——联合利华在2011年中国十大洗发水品牌排行榜中占据了3个席位。其中清扬clear排名第二,夏士莲和力士分别位列第三和第六位。这个榜单还囊括了宝洁的数个产品,以及在夹缝中生存的国产品牌——不过依照数据,联合利华依靠清扬洗发水、力士香皂、中华牙膏、奥妙洗衣粉等16个品牌将近3000多种规格(SKU)的产品,在中国制造了超过100亿元人民币的年销售额。

  但这家公司从去年开始就不怎么顺利。今年早些时候,联合利华公司公布的数据显示,由于产品价格上涨导致消费者购买意愿下降,公司去年第四季度的产品销售量增速创下了近3年以来的最低值——说白了就是卖得不好。

  这是联合利华对全球销售数据统计后得出的结果。它展现在中国市场,反而成了一个不大不小的闹剧。去年5月,联合利华因“散布涨价信息扰乱市场秩序”,被国家发改委给予200万元的高额罚款。就是说,此前联合利华在各种媒体上透露出部分日化品将从2011年4月1日起涨价——当然价格最终没涨,但引起的蝴蝶效应是,该公司的商品在一些时段超过正常销售额的几倍甚至十几倍——这被指扰乱了市场。

  增长

  事实上,在涨价不成反被罚的事件之后,有外国媒体评论说,还是归结于联合利华这些年的大宗旨——强烈的增长诉求。早在2011年第一季度,联合利华在西欧市场也有过提价,但由于调高产品价格的时间早于竞争对手,导致其销售量有所下滑。

  当然,这还可以归结于原油价格持续上涨,这对联合利华旗下卫生和护理业务部门的影响尤其严重,棕榈油(8212,0.00,0.00%)等食用油价格的上涨也对联合利华业务造成了损害。

  不过涨价最终还是得以形成。今年5月,联合利华和宝洁对旗下的产品全线提价,其中沐浴乳品牌最低提价幅度为10%,部分产品更是提价30%之多。面对涨价,联合利华和各大日化企业给出的理由是——日化用品的原料成本已经上涨到无法承受的地步,只好通过产品提价的方式来弥补成本偏高的损失。

  但有业内人士指出,价格明涨是一方面,暗涨则更有来头。其方式之一就是在推出新品的情况下进行概念偷换,增加新的概念和元素,更换包装、减少容量以及提高售价。而联合利华旗下洗发液的清扬就在去年5月被指由200ml更换为175ml。

  而另一种方式则是对经销商促销力度的变化。有媒体此前指出,原先10瓶洗发水赠送3瓶,现在10瓶洗发水赠1瓶。而这种方式平均每个季度都会有一次小的调整,每两个季度会有一次大的调整。相比而言,本土日化企业一般1-2年才会有一次价格的调整。

  尽管如此,联合利华还是一家在增长的公司。今年6月4日,位于合肥经济技术开发区的联合利华新牙膏厂开足马力生产——这是联合利华所有牙膏生产线上最快的一条,产品将销往南美部分国家。

  而机器轰鸣的另一边,联合利华计划投资超过4000万英镑用于他们阳光港上的扩建,这个雄心勃勃的计划是让这家公司形成一个“从洗发水到沐浴露的大容量、高科技的”植物中心。

  他们还将在此建立一个“IT专家中心”,建立这个网站将创造150个新岗位——要知道,联合利华在新媒体的广告投放上可是获得了不小的收益。

  但收益也使其面临着巨大挑战,那便是在艰难的经济环境下要创造新的增长机遇——这可能不难,但联合利华在中国积攒的问题也和这种机遇一样持续增长,或许除了成本、涨价和各种数据分析,联合利华应是时候提供更好的产品质量解决方案了——这一样也是成本。  

  

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