洋货“逃离” 化妆品国货“逆袭”

2016-03-18 09:54:37    来源:www.meilanoem.com

曾在中国化妆品消费结构中占据金字塔顶部位置的外资品牌化妆品,在近两年发生了巨大变化。外资护肤品品牌市场增速逐渐放缓,露华浓、卡尼尔、媛碧知等国外日化品牌纷纷退出中国市场。

据了解,本土护肤品老品牌开始推出中高端产品与外资品牌抗衡,而新兴护肤品品牌也开始细分市场,想在护肤市场上分一杯羹。按照近两年来的发展态势,本土护肤品除了不断改进配方、重点研发适合国人肌肤的产品外,还具有价格上的优势, 本土化妆品牌将要迎来属于自己的春天。

市场 

外资化妆品牌纷纷退出中国市场

一直以来,欧美、日韩化妆品是我国女性消费者的首选。继去年12月底美国化妆品品牌露华浓宣布退出中国市场、今年1月法国欧莱雅宣布旗下品牌卡尼尔退出中国市场后,日本药企乐敦制药旗下定位高端的嫒碧知也宣布退出中国市场。

联合利华则表示在新的一年公司会调整旗下旁氏的销售渠道。

近年来,国际日化巨头们一直处于业绩和利润下滑的窘境。美国雅诗兰黛公司2013/2014财会年度第二季度(2013年10-12月)销售额30.2亿美元,同比增长3%(按不变汇率增长4%),净利润4.325亿美元,同比下跌3.4%。其中中国的零售增长幅度仅为“个位数”。

欧莱雅2013年三季度营收为54.8亿欧元,比去年同期下滑0.8%。一直作为其业绩增长支撑的亚太市场罕有地出现了1.2%的下滑,这是欧莱雅首次在该市场出现的负增长。

在这些国际日化企业纷纷遭遇业绩困境的同时,一些本土品牌开始趁势崛起。

本土品牌趁势崛起 十年间销售总额增长8倍多

据《2013中国知女美妆消费大调查白皮书》最新发布,我国化妆品总体消费水平已超越日本,成为世界上仅次于美国的化妆品第二消费大国,并预计2013年化妆品消费额已达3000亿元。同时,该报告还指出,从2003年206.9亿,到2012年的2000亿元,十年间我国化妆品销售总额增长了8倍之多。

此报告数据显示我国消费者对国产化妆品越来越关注。

业内专家分析表示,近五年来,外资大众护肤品市场占有率从近60%下降至45%左右。被外资收购的小护士、丁家宜等发展也大不如前。外资品牌在华的半壁江山日趋减弱,而本土大众护肤品则在此期间快速增长。

国产品牌中,自然堂销售额排在首位,年销售额约50亿元,仅排在玉兰油后面,其销售额超过欧莱雅旗下任何一个在华的品牌。

数据 国产品牌差异定位撑起了“一片天”

本土品牌要发挥自身的优势,如中药、草本等概念,佰草集等的成功就是因为扛起了汉方护肤的大旗,并不断完善自身产品结构。在欧洲市场,佰草集因其“中国风”和独特的产品功效拥有极高的人气。

中怡康调查数据显示: 2011年-2013年佰草集市场份额增长了0.35%-0.41%。2011年-2013年羽西市场份额增长了0.09%-0.21%。2011年-2013年自然堂市场份额浮动率在0.03%-0.06%。2011年-2013年佰草集和羽西市场份额是持续增长的,2013年自然堂的份额有所下降,自然堂还需要在营销方式和创新上多做努力。

从中怡康的调查数据中可以得知,佰草集、自然堂等中国本土品牌均已成为欧莱雅、玉兰油品牌的主要竞争对手。

2011-2013年佰草集、羽西和自然堂的市场销售额份额已经超越了同档次的嘉媚乐,2011年-2013年佰草集超过嘉媚乐6.2%-9.5%,羽西超过嘉媚乐0.4%-0.5%,自然堂超过嘉媚乐0.6%-1.3%。2011年-2012年佰草集和玉兰油市场的销售额份额相差2.3%-4.6%,2013年佰草集一举超过玉兰油0.3%的份额。

分析 本土品牌应优化资源增加市场份额

记者从著名美妆护肤专家处获悉,就一些外资品牌纷纷退出中国市场而言,集团为了提升效益,不得不砍掉“不卖钱”的平价品牌,从而优化资源和产品线,把更多精力分给品质更好的品牌。

它们的退出也削减了国外平价品牌对于本土品牌的冲击力,为本土品牌的发展提供了更好的渠道。同时也给中国本土品牌敲响了警钟,中国中低端护肤品消费者人群相对年轻,普遍缺乏对产品的基本判断力,内心存在着“用进口产品比用国产产品高级”的想法,导致他们盲目追求品牌。

所以,面对化妆品行业整合的局面,本土化妆品牌应增加自己的市场份额和消费者认知程度,为今后的良好发展打下坚实的基础。

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