药妆行业乱象调查

2016-03-15 09:44:02    来源:www.meilanoem.com

深陷渠道困局 收入仅千万级别:同仁堂药妆沦为市场三流品牌


同仁堂退出药房,选择走美容院线,销售渠道混乱。 本报记者 姬东 实习生 诸宋萍 摄

编者按:

功能性化妆品(俗称药妆)是我国化妆品市场最新的增长点。

1998年7月,法国药妆品牌薇姿进入中国,引起了药妆这个市场潮流。目前,我国药妆市场有法国、日韩、美国、国内品牌等群雄逐鹿。

在欧美国家,药妆化妆品的市场份额占到整个化妆品市场的60%以上。而在中国,尽管化妆品销售总额数目庞大,药妆销售年增长速度在20%左右,但药妆化妆品市场份额依然很小。虽然在广州、北京、上海、杭州、深圳等经济发达的城市已有不错的销量,销售额也只占不到整个化妆品市场的10%。

然而令人感到尴尬的是,“药妆”到底是药还是化妆品? “药妆”的功效究竟如何?目前国家尚无关于“药妆”方面的标准和规定。

我国只存在对“药品”和“化妆品”的定义,并没有关于“药妆”这一词汇的专门解释。《化妆品卫生监督条例》中明确规定,化妆品在包装和说明书上不得标注适应症、不得宣传产品疗效、不得使用医疗术语。而从标准的角度说,药品有“国药准字”,保健品有“国食健字”,化妆品有“卫妆准字”,而“药妆”的标准是什么?目前仅有“卫妆特字”号的特殊效用化妆品,与“药妆”的概念较为接近。

标准的缺乏,也导致药妆市场竞争无序,乱象丛生,质量问题频发。被认为市场潜力巨大的药妆,是化妆品企业和药企争夺的一块“肥肉”,但其发展却一直处于瓶颈。

时代周报分别选取了国内药妆品牌同仁堂、法国品牌欧莱雅、日本药妆品牌资生堂进行深入调查,试图还原中国的药妆行业现状。

本报记者 赵卓 发自北京

“你要问我对同仁堂药妆的看法,一是不看好,二是不认同,三是对其未来不抱希望。”日化行业资深专家冯建军直接对时代周报记者表示。

同仁堂药妆并没有如预期般发展下去。进入药妆行业十余年,本来被寄予扛起中药药妆大旗对抗薇姿、理肤泉等外资品牌重任的同仁堂药妆,无论在自己的药店还是商场、超市都不见踪影,沦落在批发市场和三四线城市的小化妆品店中。

同仁堂2001年开始进军药妆领域。进军药妆也算适逢其时,随着基本药物目录的出台,药品的利润空间越来越小,而药妆市场的份额正在迅速扩大。

对这家老字号药企来说,同仁堂做化妆品也有独特的优势,公司可以共用母公司的药材供应商,对于一些非季节性的原料,同仁堂集团还有自己的药材基地,为化妆品研发提供了上乘的物料,保证了产品的品质和功效。

然而,事实上,同仁堂药妆十余年来收入只停留在千万级别,与同期薇姿等知名外资药妆品牌相去甚远。而在其销售渠道上,先是在药房出售,这本来是他的优势,也凸显产品的专业性,但在2009年的时候,同仁堂决定退出药房,选择走美容院线,完全依赖代理商,不但没有做起来,还引来一片混乱。

收入只有千万级别

1998年薇姿登陆中国更是引起一轮药妆风潮。近年来,药妆的市场潜力被大为看好,成为药企争夺的一块“肥肉”。

“现在基本上中国排名前五十的药企都在推自己的药妆,像圣火药业、同仁堂、康恩贝、马应龙、敬修堂药业等,同仁堂是最早涉足的之一。”冯建军告诉记者。

2001年,同仁堂开始进军药妆领域,对这家老字号药企来说,做药妆不是赶时髦,而是不得已而为之,2000年,国家启动整顿中药保健药品工作,“健字号”的药品不得在市场上流通,因此,同仁堂药业原来的用于治疗痤疮、青春痘、黄褐斑的内服外用的“药”因为“药准字号”的问题而面临停产的境遇。为此,同仁堂化妆品公司应运而生。

尽管是无心插柳,但同仁堂进军药妆也算适逢其时,随着基本药物目录的出台,药品的利润空间越来越小,而药妆市场的份额正在迅速扩大,据统计,2004—2012年中国药妆市场销售额年增长率达10%—20%,2010年,中国化妆品市场销售总额达1200亿元,其中药妆市场份额由20%增长到40%。

2002年同仁堂推出以纯天然纳米技术为基础的喷剂系列—立眼舒、立消痊、立口爽、立口健和立手爽,凭借着同仁堂的金字招牌,其“妆字号”产品在北京、广东、山东、新疆、香港等城市药店进行销售,年销售额就达二三百万。

然而,同仁堂药妆并没有如预期般发展下去。2008年,同仁堂药妆收入为2000万元,2009年也未超过3000万元,相比之下,薇姿等知名外资药妆品牌在药房一个专柜的销售额就高达每月30万元,同时期上海家化旗下品牌佰草集的销售额已经超过3亿元,薇姿的销售额尽管较前几年略有下降仍实现盈利15.4亿元。

而同仁堂官网显示:截至2011年,集团资产总额140亿元,销售收入163亿元,实现利润13.16亿元,在海外16个国家和地区开办了64家药店和1家境外生产研发基地,产品销往海外40多个国家和地区。

“目前同仁堂药妆加上OTC护肤品部分,收入还不到集团收入的1%,只有几千万元,利润也很低。”一位接近同仁堂高层的业内人士钟敏(化名)告诉时代周报记者。

“马应龙主打眼霜,云南白药主打牙膏,迪豆主打祛痘,但是同仁堂化妆品包括美白、补水、抗皱、祛痘等系列,产品线与其他日化集团并无太大区别,毫无特色可言。”冯建军表示。

“从一开始就面临选择。”钟敏回忆道,传统老店同仁堂当然不缺少神秘配方,包括宫廷流传下来的美容配方,当时同仁堂有两个选择,做原生态中药化妆品或是从中药材中提取某一类成分,如能够美白的有美容价值的进行研究开发。

前者昂贵而且不易保存,后者便宜又安全,同仁堂选择了后者,也因此陷入红海竞争漩涡。

销售渠道混乱

同仁堂做化妆品有其独特的优势:公司可以共用母公司的药材供应商,对于一些非季节性的原料,同仁堂集团还有自己的药材基地,为化妆品研发提供了上乘的物料,保证了产品的品质和功效。

2001年,同仁堂便斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心,推出同仁本草系列护肤品。

2004年下半年,北京同仁堂集团麦尔海生物科技有限公司推出了系列产品开始试水药妆市场,一部分以同仁堂的LOGO主打药妆市场,一部分做OTC产品。

2005年12月,同仁堂与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司,同仁堂控股51%。同仁堂化妆品有限公司连续推出了三个系列化妆品,包括丽颜坊、同仁草本和伊妆,以及一些洗浴日化产品。

“此后同仁堂又成立了一些合资公司,推出了其他品牌的药妆,不同的产品各自为战,混乱之极。”钟敏告诉记者。

“更为混乱的是同仁堂药妆的渠道,最初和薇姿一样是在药房卖,同仁堂自己本身就有很多药店,这本来是他的优势,也凸显产品的专业性,但2009年的时候,同仁堂决定退出药房,之后他们选择走美容院线,这完全要依赖代理商,没有做起来。”中国品牌研究院研究员陈海超告诉时代周报记者。

由于药店化妆品市场容量有限,加上国家对医保药店的控制,2010年下半年开始,原来专注于药店渠道的全球药妆主导品牌雅漾、薇姿、理肤泉逐渐走出药店,大举进军百货。到2011年下半年,上述品牌已经在全国主要大城市百货公司都开了专柜。

“同仁堂也决定进商场和超市,但是由于品牌的投入力度明显不够,管理层缺少对化妆品行业的了解,同仁堂药妆和大宝、隆力奇陷入混战,也没有做起来,屈臣氏等专业化妆品连锁店也进不去,现在同仁堂药妆已经沦为批发市场的三流产品,和拉芳、好迪等护肤品一起流入三四线城市的小化妆品店。”陈海超表示。

当记者在网上搜索“同仁堂药妆招商”信息时,发现招商信息的网站都是那种名不见经传的小网站,其内容更是漏洞百出。

在业绩提升乏力和业界质疑的压力之下,同仁堂相关负责人早在2010年就透露出的“未来五年将研发300种新产品,其中三分之一为药妆”到目前为止,仍然没有什么实质性进展。

与此同时,同仁堂化妆品主打的中国传统中草药概念也开始出现外资竞争对手。联合利华大中国区副总裁曾锡文近日对外透露,联合利华将在中草药领域投入研发力量,在其上海研发中心专门开辟一整层楼进行中草药标准化等研究。

老字号药房丑闻缠身

近年来,老字号药房同仁堂不断受到质量问题困扰。虽未能证实其药妆是否也存在质量问题,但有专家称,原材料有问题,可能也会影响到药妆。

近日,英国药品及保健品管理署(MHRA)在其官网上发布一则警告,称同仁堂等网上销售的中药牛黄解毒片含有巨量的有害毒素,引起轩然大波。

而今年5月7日,香港食物环境卫生署公布,同仁堂的一批注册编号为HKP-08760、批次编号为1033946的健体五补丸中成药,其水银含量超标约5倍,要求其回收。

之后不到半月,又有媒体爆出同仁堂生产的牛黄千金散,因为朱砂成分含量为17.3%而超过了国家标准。此外,同仁堂的另一款药品小儿至宝丸的朱砂成分含量为0.72%也远超香港标准。

“中药在种植过程和加工过程中,为了以次充好,都可能存在重金属超标的情况,若是企业采购时没有把好关,进入药厂,生产出的产品肯定有问题。”医药行业分析师边晨光告诉时代周报记者。

更有业内人士指出,药品企业对中药材原料农药成分的检测睁一只眼闭一只眼已成为行业内潜规则了。现在的中药材除了一小部分自然采摘外,其他基本上都是人工种植,一方面受污染的土壤和灌溉会带来问题,另一方面市场对中药材原料的需求量非常之大,药材种植过程中会使用到农药,而和进入商超的蔬菜不同,我国对中药种植这一块的监管是很弱的,很多剧毒的农药都会被使用。

边晨光表示,重金属残留对人体肯定有伤害,尤其是中药服用时间较长,原材料有问题,可能也会影响到药妆,因此他建议同仁堂加强内控管理,并建立自己的种养基地,这不仅可以从源头上把控中药材的质量和安全,还能省去中间环节,并确保收购价格,甚至对外出售。

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