化妆品店到底能否卖“小样”?

2016-01-20 09:39:22    来源:www.meilanoem.com

近日逛超市,无意间发现沃尔玛日化区开辟了专门的旅行区。

这里更像个“小人国”:小身材的洗手液、洗衣液、洗发水一应俱全,连舒客漱口水都开始新推出100ML的mini装。

联想到在莎莎和卓悦同样盛行的mini风,由此引发的思考是:小包装究竟有多大市场需求?在国内化妆品店能否出售小样?

香港莎莎:小样销售成风景?

卖中小样在香港莎莎、卓悦等连锁店已成一道风景。除了可以作为旅行装便携,亲民的价格也是小样受欢迎的重要原因。

经常去香港莎莎、卓悦血拼的人会发现,从护肤、彩妆到香水,各种大牌小样任你挑到手软,两位数的亲民价格,让你感觉像在名创优品般买得任性。

比如,215ML的神仙水在大陆专柜1200+RMB,在香港也要700+HKD,但去莎莎买30ML的小样只要90+HKD;正装动辄四位数的巴宝莉、迪奥等热门香水,5ML小样更低至40+HKD。

如果你同时对多个大牌长草,也不用选择恐惧——任性地买小样就好,反正试错成本不高。对那些想一夜看尽长安花,又不足够壕的消费者来说,小样的存在简直是福音。

那么,在国内呢?

国内日化店:难逃赠品宿命?

在国内化妆品市场,中小样却有着截然不同的命运。从绝大多数的国内零售店反馈来看,中小样一直以来都充当赠品角色。

佛山柏丽妍黄南建、百信田海涛、汕头初雨桂英干、河北东方日化王金阁等多家化妆品连锁店均表示:中小样从没卖过,一直拿来当赠品。

黄南建更表示,别说卖,有时候送中样给顾客,他们都不要。

一个卖断货,一个白送都嫌多

差距在哪?首先不能不提的是品牌差距。

莎莎出售的小样都是有极高市场认知度的国际一线名品,如雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等。而大多数国内日化店的中小样则多以本土品牌的厂家配送品为主。

前者具备强大的品牌号召力,在销售上一向高冷,很少打折。一旦以小样的亲民之姿出现,便引起消费者趋之若鹜,尝鲜体验。后者促销已成常态。特别在去年零售寒冬的背景下,更常年满百送百。目前消费者已养成不促不买的状态。

说到底,同为小样,国际大品牌跟本土品牌对消费者吸引力的差距是天上人间。

其次,是国内外监管环境的差距。

在香港,有健全的产品质量监督体系,无论正装还是分装的中小样,均经过严格的质量检测,能确保正品。

在国内,在京东、天猫这样的大平台上,正装假货都能满天飞,更别提小样。除了某宝,线下实体也经常面临质量信任危机。

在这种背景下,本土日化店能否效仿莎莎卖小样?

黄南建认为,在买一送一正装都难动销的背景下,卖本土品牌小样的可行性,要打一个大大的问号;王金阁同样认为,卖本土品牌小样并无太大市场,除非价格极低,或配上精致包装,以旅行装形式,成套出售;在田海涛看来,类似自然堂、珀莱雅等本土一线品牌,(小样)即便有市场需求,品牌商也很难批量生产,因为要考虑成本。本土品牌零售价本来就偏低,很多单品正装的零售价不过两位数,如果出售小样,价格只能低到尘埃里,辛苦了半天,可能不够包材费。

卖大牌的小样装也并不现实,日化店长期面临进口品供应链问题,连正装货源的稳定供应都成问题,更甭提小样。

目前只有部分进口品店有小样出售,比如妍丽。在妍丽广州凯德商场店,设有一面小样墙,类似香港莎莎,这里挂满了各种国际大牌的中小样出售,比如15ML的兰蔻立体朔颜紧致面霜,5ML的小棕瓶眼霜。

综上看,短期在更大范围内,小样在国内实体店仍难逃赠品宿命。

mini-style线上走起?

虽然在日化店不被看好,但在线上,小样似乎开始迎春。

在天猫输入“旅行装”关键词,会出现超过3万件相关产品,以个人洗护和美妆护理类为主。从整体看,小样更多地出现在洗护、香水、面部护理等品类。无论是施华蔻、欧莱雅还是水之密语、威露士,均推出了迷你版洗护用品。

热销香水小样以国际大牌为主。如Dior、Channel、范思哲、安娜苏、巴宝莉等。其中,迪奥小样三件套月成交量过3400笔,超过正装销量NO1。

在面护领域,除了大牌,本土品牌欧诗漫、自然堂、片仔癀、美丽加芬等也推出了小样装,且(面部护理小样套装)销量前十大多是本土品牌。

其中,欧诗漫美白补水套装以每月5000笔的成交量遥遥领先,接近同期正装销量冠军的12;自然堂雪域补水(小样)套装以2700笔紧随其后。整体看,小样成交价集中在15-25元之间,为正装套装价的110左右。

那么,以上信息能说明什么?首先说明小样有市场需求。除了旅行装本身的热销,旅行洗簌包和分装瓶在线上的强劲儿增长也从侧面证明了这一点。

在“旅行装”关键词下的销量前十榜单上,就有八个为旅行洗簌包或分装瓶,有四个月成交量过万笔。这说明,大家对小身材化妆品的需求客观存在。

再进一步,本土品牌小样也有市场需求。并基于两点:1、这些小样都成套出售,且独立包装;2、销售价格偏低,走量但不出销售额。

由此推断,小样可以卖,但其体验属性多过销售和利润本身,小样更多地充当了可感可触的低成本广告,靠口碑扩散。

从这个角度出发,实体店未尝不能卖小样——低价出售小样装,主打体验,赢得回头客消费才是王道。

 


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