卖掉乐蜂的李静:做投资 但还是最迷恋主持

2015-12-28 14:25:00    来源:www.meilanoem.com

“我经常对身边朋友说不要关闭人生的其他召唤。”

有机会采访李静,是因为她的美妆咖啡体验店在上海老码头落地开业,正好飞来魔都出差了几天。

虽然头衔不少(包括东方风行传媒集团董事长、美妆电商平台乐蜂网创始人、护肤品牌静佳JPlus创始人),不过眼前的她,并没有让人感觉像是一个深谙为商之道的生意人,或是久经沙场的女强人。从李静的嘴里,你几乎听不到 “商业模式”、“现金流”、“竞争壁垒” 等创业者们烂熟于心的词。

她说自己也不知道该干嘛,就稀里糊涂、凭着直觉一路走过来了。

跟沈南鹏在一块的时候就是两个疯子

2000年,因为“觉得特没劲,特想自由自在地做事”,李静辞掉了众人艳慕的央视工作。历经一番摸爬滚打,成立了东方风行,也就是大家熟知的《超级访问》、《美丽俏佳人》、《非常静距离》等热门节目背后的制作公司。

到2007年,东方风行传媒旗下的《超级访问》、《美丽俏佳人》已颇受欢迎,仅靠内容销售和广告,年利润达到近千万元。在好友易凯资本CEO王冉安排的一个饭局上,李静认识了红杉资本中国创始和执行合伙人沈南鹏。

“沈南鹏投我们的时候,当时两档节目都处在公司历史上赚钱最多的时候。我们不缺钱,然后是红杉非要投。他说他们一直想在中国寻找一个像Oprah一样的人。找来找去,找到了我。”在李静看来,当时之选择拿红杉的钱,“我觉得更重要的是他(沈南鹏)描述的那个世界,一半我听不懂,但一半我很向往。”

尔后,2008年初,美妆B2C电商“乐蜂网”正式上线了。但可能很少有人知道,“乐蜂网”的第一版界面,其实是李静花了八万块钱,托了一个门户网站的姐们做的私活。

“上线没多久,我有一个朋友、Vogue的时尚总编,她给我打过来一个电话说,李静你知道有一个乐蜂网吗?我说怎么了,她说盗用你们图片,而且做得特别恶心。我说是嘛?那肯定是假的,我也不知道。因为这边都是做时尚圈的人,没有一个互联网的人。那个网站就做的很Low,我们知道节目怎么去搞,但我们不知道什么叫UI(用户界面),什么叫UE(用户体验),然后我当时就觉得特别、特别郁闷。”

媒体人出身的李静对商业运作并不熟悉,于是她找来了在传统零售业拥有多年从业经验的王立成,负责乐蜂网的管理和运作。但摆在团队面前的问题是,当时大部分的海外品牌商对国内电商还处于观望的状态,乐蜂网只能靠自己来解决货源。

李静回忆说,“因为当时我们第一就是绝对不能出现掺假的情况,没办法,就只能去柜台扫货。去新世界,去双安,基本上能扫来的货,我们再卖出,基本上每一单都是在赔。但是当时有很多的代理商我都不敢用。”

“紧接着到第二年,我就意识到,如果你要做正品在中国你是活不下去的。”随后,李静就和沈南鹏还有王立成迅速开了一个董事会。“沈总就说电商都不会赚钱,举了一堆数据,你们还好,你们没有什么广告费。然后我就问了一个问题,那这哪叫生意啊?我说我们这节目都是投200万,然后拿回来2000万,我说我就没见过这种生意。接着问沈总怎么办?”

“沈总说只能做自有品牌。我就说做啊,他说好啊。他说那你做什么?我说做精油,因为在这个产品里面没有绝对的主导者,精油又是西方的中药,对人的身心灵都有帮助,我们把这些精油的概念从节目里进行传播,把精油做成精油和精油护肤,那么就有自己的特色。他说那就做吧,我说好,那就做吧。”

李静笑说,其实我跟沈南鹏在一块的时候就是两个疯子。现在想起来那时候特别勇敢,没有任何所谓的市场调研和财务讨论,就是做啊,好啊,都是在快问快答。

我现在就想从这个索道上跳下去

2009年,乐蜂网第一个自有品牌——静佳上线,就此形成了东方风行、乐蜂网、静佳三大业务板块。东方风行的本质是做市场,静佳的本质是做产品,乐蜂网的本质是做渠道。

“我们认为乐蜂网拉来流量不能沉淀在一个品牌上。如果只卖代理品牌,就像刚刚讲到的,很容易亏损,因为我们不敢去卖也不能去卖那些水货。所以,当时的选择是必须做自有品牌。”李静说。

到2012年,乐蜂网销售额的19.8亿元当中,自有品牌贡献了4亿元。

虽然自有品牌做得有声有色,但由于缺乏电商管理的经验,乐蜂网在运营体系上的冗余也愈加明显。

李静透露说:“你知道我们各种体系非常庞大,技术团队当时有200多人,堪比京东。整个乐蜂团队是1000人。我不知道运营团队需要多少人,网站运营需要多少人,每个部门来加人我都同意。”

与此同时,就外部环境而言,整个化妆品电商的竞争日益白热化。一方面,天猫、京东等综合型平台电商的日渐成熟进一步挤压了化妆品垂直电商的生存空间。

另一方面,“劲敌”聚美优品在2013年的销售规模约90亿元左右,而乐蜂网当年的销售额则在30亿元左右,约为前者的三分之一。两家的公关战和价格战一直不断,双方长时间处于胶着状态。

李静坦言,那段时间里自己的生活质量大幅下降,然后整个人的身体状态都呈现一种极度的焦虑。而让她一夜之间念头发生转变的,是那次去瑞士登圣女峰的经历。2014年 初,瑞士旅游局请她、金韵蓉、还有《COSMO》的主编徐巍去圣女峰欣赏美景。

“但那天乐蜂大促,我就一直在升降的里面指挥着。他们两个就特别鄙夷地说,你能不能放松一点啊,我们在全世界最美的山里面,什么干掉它,你都疯了你。我说你不知道,我现在想从这个索道上跳下去,我都快疯了,我们的技术都要崩了。”

“当然,我也知道自己很可笑,我以前还嘲笑过这样的人。可能我的好奇心让我做了很多,但当我的耐心开始出现问题了,整个人的脾气、心态都会不好。我的求胜心就会变得更不安,甚至会变成一个机会主义者。我不希望成为那样一个人,还是希望自己是一个被梦想、被喜欢的事驱动的人。”

随后不久,在2014年的情人节,特卖网站唯品会宣布,将投资1.125亿美元,收购乐蜂网75%的股份。

看模式不灵,看人还是挺准的

“后来我记得我们在跟唯品交易的时候,沈南鹏说,这个事挺逗的,咱们开始说做的是一个品牌公司,然后你就做了一个电商公司。现在把电商公司卖给唯品了,你又留了一个品牌公司。我说这不是一个挺有趣的事儿吗?”

其实,一手创办的乐蜂网找到新 “归宿” 后,李静除了继续经营静佳JPlus的品牌外,还做了件更“有趣”的事儿。

2015年下半年,李静拉来了那英、蒋雯丽、梁静、戴军等一众明星好友,注册成立了星创投。除了易到用车周航、航班管家CEO王江等创投圈的朋友外,红杉和钟鼎也作为重要的LP加入了其中。

星创投目前投过的项目包括美甲品牌“MissCandy”、社交电商平台“Need”,以及咖啡速递服务商“连咖啡” 等。

李静说,她更加关注女性消费品和女性创业公司,“我觉得女性创业者都非常有责任感,也有很强的韧性。她有野心,但没有不切实际的野心。所以对于早期项目来讲,女性创业者是非常值得投的。”

“那你会看人多过看模式吗?”我问李静。

她笑说,“我看人还是挺准的,我不是做谈话节目的嘛。我看模式不灵,所以主要是汤涛(钟鼎创投创始合作人)和连长(航班管家CEO)看项目,他们觉得OK了,最后让我见一下,我有一票否决权。”

“但其实也不是看人,我会跟这个创业者聊一聊,看还能帮助他些什么的,因为我更关注的是我能给他们带来什么样的帮助,我认为这个是有价值的,包括像是明星资源。”

采访的最后,我好奇地问李静,“你经历过这么多不同的角色和身份,从媒体人到创业者再到投资人,最喜欢哪个?”

她没多想,答说:“我还是喜欢主持人。”

“其实有的时候,它对我来讲像一个虚拟世界,既虚拟又现实,所谓现实就是我们的采访都很现实,但是那个氛围又很美好,大家都是奔着快乐来的,几百个观众,漂漂亮亮的,灯光闪烁,我挺迷恋那个场所,坐在那可以一会儿哭,一会儿笑。”

出道20年,李静似乎从来没有关闭过人生的其他召唤,因此搭上了电商,也做起了投资。但至今,她仍不爱谈所谓的商业模式、战略规划,觉得都是铆着劲坚持走到某一步,然后——“事就这么成了呗。”

 


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