93800元天价面霜 为何在天猫店一再脱销?

2015-12-28 14:23:24    来源:www.meilanoem.com

“亲爱的,在呢,请问有什么可以帮到您的吗?”

这是海蓝之谜天猫旗舰店客服的寒暄语。海蓝之谜是国际美妆大厂雅诗兰黛集团旗下的奢华护肤品牌,一改百货专柜给人的高冷印象,自2015年4月入驻天猫以来,海蓝之谜正在尽力迎合电商消费群体的喜好。

这种迎合几乎有些太过热情。在商品详情页,客服会对每一位顾客的评价给出长达200字的回应,尽管长长的回应带来了刷屏效果,但每一条都是精心定制,并非简单的复制粘贴。据称,这是为了让消费者体会到别处没有的尊崇礼遇。

从2013年5月的倩碧到2015年9月的芭比波朗,雅诗兰黛集团旗下已有5个知名品牌入驻天猫。2015年,雅诗兰黛集团与天猫签订了战略合作协议,推出“超级品牌日”活动,并提出许多创新做法:打通线上线下的会员体系,推出线上专供款商品,还有大数据营销。

很难想象这些是一贯保守的家族企业会做出的动作。面临16年来的罕见负增长,雅诗兰黛集团正在打一场激进的电商遭遇战。

再造奇迹

在关于海蓝之谜的核心产品——精华面霜的文案中,几乎都会有一个关于“新生焕变奇迹”的故事,只不过,这次的奇迹不发生在脸上,发生在线上。

4月21日,海蓝之谜天猫旗舰店正式开张,这是雅诗兰黛集团旗下第4个入驻天猫的品牌。在开店的同时,海蓝之谜还全球独家首发售价高达93800元的宝诗龙合作限量款面霜。

上线三天的销售情况让雅诗兰黛集团的电商团队始料未及:这批“天价面霜”受到了消费者的青睐,而非仅仅是昂贵的展示品;卖得最好的精华面霜和精华液几度脱销,不得不紧急调货。

一位不愿具名的业内人士对记者透露,海蓝之谜天猫旗舰店在开业期间的销售额和客单价都超出了团队预期,并在此后保持了相当平稳的销售曲线,这意味着,它在天猫这个国内最大的B2C电商平台上站稳了脚跟。

成功并非出于偶然。在天猫旗舰店开业前,海蓝之谜做了长达一年的准备,为了让天猫消费者得到与线下专柜相似的体验,电商团队还用H5技术将每家专柜都有的鱼缸搬到了店铺首页上——仅此一项便花费了不菲的成本。

作为高端品牌,海蓝之谜显然无法像中低端品牌那样大打价格战以吸引消费者,那么,消费者凭什么要在价格完全一致的天猫店购物呢?秘诀便在于“体验”二字。

电商团队给海蓝之谜定制了专门的包装盒,每个盒子的生产需要18道工序,由8家供应商提供材料,包装则需要20分钟的时间。直到上线的前一天,这个包装盒都还因为颜色问题没有定稿,边角的颜色像是雅诗兰黛集团旗下的另一个品牌悦木之源:尽管两个品牌的代表色都是绿色,但还是有些微区别。电商团队希望,这种对细节的精益求精可以传递给消费者,让他们得到更好的体验。

此外,海蓝之谜还为那些有定制化需求的消费者推出了刻字银质托盘,并专门在官网上线了一个页面,让消费者可以定制祝福语和暖心视频,随商品送给对方,还可以享受线下专柜的面部SPA护理。

现在,海蓝之谜已经打通了线上线下的会员积分体系,再加上由极富经验的专柜BA(Beauty Advisor,美容顾问)客串网店客服,几乎抹平了线上线下的差异。12月19日,海蓝之谜在天猫开卖售价达5500元的鎏金焕颜精华露,作为亚太的首发渠道,足见品牌对于电商的重视。

传统与未来

这种重视早有端倪。早在2009年11月,海蓝之谜的官方网上商城就已经开通,比天猫店早了5年多,这也是大部分国际品牌在海外开展电商业务的路径。

在截至6月30日的2015财年,雅诗兰黛集团出现了16年以来的罕见负增长:2015财年实现销售107.8亿美元,同比下滑1.7%,净利润10.89亿美元,同比减少9.6%。而在107.8亿美元的销售额中,中国市场占到了6%,这些数字或许可以解释,为什么雅诗兰黛集团将中国视为长期增长的最大机会。

不过,即使试图发展线上渠道,这个创始于1946年的家族企业也还是保持着稳健、谨慎的态度,电商是未来,但线下专柜仍在渠道和销售额方面占尽优势,牵一发而动全身,长期积累的利益之争无法轻易动摇,线上线下的矛盾持续至今。

转折出现在2011年,雅诗兰黛集团开始发力拓展中国市场,将二三线城市作为主攻对象,在20个城市开了品牌专柜,还变得更重视电商。集团执行主席威廉·兰黛在此前接受媒体采访时表示,高级护肤化妆品只是奢侈品中的入门级别产品,他相信中国二三线城市的消费者能够负担得起这样的消费。

他的判断得到了印证。一个让雅诗兰黛集团高层都感到震惊的事实是,海蓝之谜这个面向贵妇的护肤品牌在天猫上的主流消费者竟然是25岁左右的年轻女性,她们并不一定那么有钱,但愿意追求品质生活,这促使雅诗兰黛集团重新考虑旗下品牌的电商战略。

结果相当显着,包括海蓝之谜在内,雅诗兰黛集团旗下品牌在天猫平台落地时,会更倾向于站在消费者的立场来挖掘需求。于是,倩碧天猫店用唇蜜做了“5·20”的创意,从视觉的角度重构,给消费者树立良好印象;雅诗兰黛的包装盒内喷了香水,就算是满身大汗的快递小哥送上门,在打开时也会得到品牌独有的仪式感;海蓝之谜推出了新的营销活动,让女性将其作为赠送给父亲的孝心礼物。

最近入驻天猫的是雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌芭比波朗(Bobbi Brown),彩妆品牌共通的特征是SKU多且杂,为体现良好的品牌形象,每一件商品的详情页面都花费不菲。从拍摄、后期处理到文案和视觉设计,一件SKU就要花去数万元,开一家天猫店,前期视觉成本就需要上千万,这甚至可能比一家线下专柜的装修成本更贵。

“大牌下农村”

对天猫美妆来说,雅诗兰黛集团无疑已经成为整个行业电商创新的引领者,这绝不仅限于在细节上取悦消费者。

国际大牌在中国做电商,核心问题在于决策链路太长。5月,雅诗兰黛在天猫做一周年的店庆活动,破天荒头一次采用了更加生活化的图片来展现品牌形象,为了推出这张图片,内部讨论花费了巨大成本,需要在全球范围内开电话会议,却没有人能拍板下决定,这也是困扰雅诗兰黛集团电商团队的一大问题。

对这些电商经理人来说,他们或许不需要去再造一个品牌,但如何一手承接雅诗兰黛集团的品位,一手贴近中国消费者的口味,如何帮助品牌在互联网的环境中重建销售,这些问题是他们持续努力的核心。

在线下专柜,美容顾问对自身形象的要求很高,一旦怀孕或超出一定年龄,便很难持续为消费者服务。由此,雅诗兰黛集团正在考虑盘活人力资源,让这批极富经验的员工充当网店客服,为电商消费者提供咨询,这在业内也是一项创举。雅诗兰黛天猫旗舰店周年店庆时,就邀请了全明星阵容的彩妆师和美容为消费者做一对一的问题咨询。

如今做电商,最火热的概念就是大数据,在这一点上,雅诗兰黛集团也是领跑者。6月19日,雅诗兰黛在东营银座的专柜正式开业,在这家店开业前,雅诗兰黛利用此前在天猫积累的消费数据玩了一把“大牌下农村”,在这个盛产石油的城市搭了一个展台,为消费者提供现场咨询,并帮助他们在天猫店下单。类似的做法帮助品牌快速锁定消费群体,继而能更有效率地为新店选址。

虽然在新品首发、产品调价等问题上,雅诗兰黛集团仍面临着线上线下的剧烈冲突,但是,受益于对消费者需求的洞察,这个家族企业在中国的电商生意已经变得越来越顺手。

 


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