化妆品销售蝉联百货业榜首 武广这样破零售寒冬

2015-12-10 09:55:41    来源:www.meilanoem.com

912.17亿元。今年“双11”,阿里巴巴再次刷新单一电商平台单天交易的世界纪录。

与此形成对比的是,根据联商网的调查数据,今年全国三成一线百货商场业绩持续下滑,北京百盛、上海太平洋、万达等数十家知名百货陆续关店。“实体店在劫难逃”、“实体店将沦为网店的试衣间”、“实体店闭店潮是大势所趋”等言论不绝于耳。

传统百货熬不过寒冬吗?

不一定。

12月3日,记者从武汉武商广场(以下简称“武广”)获悉一组数据:今年武广化妆品、女装销售将毫无悬念地蝉联全国百货业第一;运动、休闲、潮牌及内衣品牌位居全国百货坪效第一。预计今年整体销售额仍然稳中有升。

“在经济增速、消费增速放缓的大环境下,加上电商的冲击,传统百货业到了新一轮的‘洗牌期’。”武商广场相关负责人表示,百货业是个精细活,只有将“精细”做到极致,才能应对市场竞争、释放更强的生命力。

逐月制定强势品牌销售目标

世界顶级化妆品牌“雅诗兰黛”的全国销售总监每个月都要飞到武汉见武广的营运老总。

“雅诗兰黛今年订下的目标是超过兰蔻。”武广化妆品负责人告诉记者,雅诗兰黛方每个月来除了巡视专柜销售情况,更重要的是与武广营运老总商讨下个月的销售任务,根据完成情况调整销售方式。尽管雅诗兰黛在武汉铺货很广,但是他们最看重的还是武广,每次的亚洲首发产品都是最先在武广铺货。圣诞将至,雅诗兰黛将在武汉发行限量商品并保证武广有独有商品。

不仅雅诗兰黛,迪奥、兰蔻、纪梵希等一线品牌都将亚洲首发产品定在武广。多位品牌商表示,武广一楼作为66大国内外化妆名品聚集地,年年销售高居全国百货店第一,是中国当之无愧最好的店,值得拥有最好的资源。

与化妆品同为强势品类的女装也是如此。除了和品牌商一起逐月制定销售目标,武广还实行了“单独配货制”:不仅与网络、奥特莱斯的货品不一样,还要有同城其他百货商场没有的款式。

“武广的定位是中高端消费群体。”武广负责人告诉记者,与价格相比,这部分人群更看重衣服的品质和独有性。而经济形势下行,品牌商压力也很大,几乎所有品牌商都在控制生产,对百货来说,优质货源就显得尤为重要。“我们与品牌商有约定,要求最好的货留在武广。另外,品牌商专门为网店和奥特莱斯开辟的生产线所生产出来的商品也绝对不能进武广,因为即使设计一样,面料也截然不同。”

优质货源带来优质客户,优质客户留住优质品牌商。从2009年武广第一次进行品牌大调整,经过6年沉淀,消费者、武广和品牌商之间已经形成了良性循环。

比消费者更早感知潮流

“以变制变”是武广精细化管理中的重头戏。

武广负责人告诉记者,电商、品牌折扣店的发展势必会分流传统百货的人气,尤其是特卖区。以前武广是做单品特卖,但随着价格优势的丢失,单品号召力已经下降,加上品牌商有意控制货源造成团购份额减少,特卖区转型势在必行。

如何应对?不能再做单品牌特卖,而是要依托大品牌、大集团做展卖来聚人气。今年“三八”妇女节,武广集合了七大内衣集团的25个品牌做了一次展卖。“展卖12天卖了1263万元,几乎全部来自零售,团购只占了60万元。”而展卖的成功,也带动了展卖期间全馆客单数的增长。

“市场应变速度快,是传统百货的生存之道。”武广负责人说,如今购物中心崛起、电商冲击来势凶猛,传统百货身处零售末端跟随趋势,要比消费者更早感知潮流和消费的变化,要以消费者的视角布局卖场,而不仅仅遵循“优胜劣汰”。

从今年4月引进的专业运动潮牌“安德玛”就能窥探一二。这个在北美健身圈火起来的年轻品牌以其高专业性和功能性超越阿迪,成为全美第二大运动品牌,其“英雄系列”T恤更是风靡一时。《速度与激情7》中男主角身着“安德玛”出场时惊艳全场。“电影一上映,我们马上就着手引进了这个品牌,肯定会火。”果不其然,“美国队长”、“钢铁侠”、“超人”等“英雄系列”的T恤一上货就卖断货。

从2009年的只有10个潮牌,到如今百余个潮牌进驻武广,主营运动、户外、潮品的六楼成了武汉80后、90后、00后最爱逛的楼层之一,近年来经常超越女装排在武广的楼层年销售量第二(仅次于一楼化妆品),为年轻消费力成功续航。

根据天气控制库存

武广的品牌负责人每天雷打不动要看天气预报。

“为了控制库存。”该负责人是土生土长的武汉人,深知季节交替之际,武汉一天能过三季,如果货源不及时调配补充,就会影响销售。她的手机里有两个微信群,一个是品牌总经理群,用来沟通销量、趋势等;另一个是大区经理群,专门用来控制库存。比如天冷了,裙子太多了,得补充大衣。再比如天热了,毛衣多了,T恤少了,得补充T恤。

曾经有一个法国女装品牌就吃过武汉天气的亏。该品牌对裙子“情有独钟”,有一年冬天,武广品牌负责人很早就提醒该品牌商总经理要补充大衣了,但是对方没当回事,等到他们把货调至武汉,武汉已经温暖如春了。

除了看天气预报,武广营运部的负责人每天都要跟销售员沟通销售情况,根据销售量来判断武汉人的着装喜好。“比如,很多欧洲品牌都喜欢生产无袖的款式,因为欧美人习惯健身,胳膊线条比较美。但是武汉人并不是。”据营运部负责人回忆,如今随着健身风行,武汉女孩也开始穿无袖。但多年前,武汉女孩是不喜欢穿无袖的,因此她会跟品牌商沟通,要求品牌商加袖子。

坚持做买手而不是“二房东”

“网络购物虽然可以让你‘看到’上万件衣服,但要从中挑出真正有质感用料好且穿在你身上好看的,那真的需要功夫和运气。”武广负责人认为,尽管百货行业面临的形势很严峻,但在“体验”这件事情上是有优势的。能不能脱困,关键看怎么放大优势。“要坚持买手制,而不仅仅是当个‘二房东’。”

该负责人解释道,过去,百货企业增加的经营成本,可以通过提价,将一部分转嫁到消费者身上。但是现在,商品价格更透明,要转嫁这部分成本很难。想要培养消费者黏性,就必须做他们的“种草机”(网络语,介绍商品让对方怦然心动,产生购买欲望)。

为此,武广的企宣团队已悄然转型为“买手团队”。他们知道目标消费者是谁、为谁而买货、买什么货能满足消费者。记者看到,在武广的官微上,头条绝不是“商品促销”,而是买手团队的“良心推荐”。

比如半月前刚刚落幕的“美妆大赏”活动中,企宣部每天都会推送彩妆、护肤、香水、美容工具等类别的明星产品,由消费者投票来决定年度金牌产品。在“一个粉丝一个类目仅能投一票”的规则下,仍然有近3万消费者进行了投票。不少消费者留言感叹:“一条微信就教会我们秋冬如何护肤”、“武广,你是我的种草机”、“这样的活动越多越好啊”……

“一方面是为了加强和消费者的互动,另一方面也是为了给本地消费者更多有参考性的购买指导。”武广负责人说:“好的百货商场会一直让人觉得时尚和新奇。”

 


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