15个有效化解消费者对广告产生抗体的营销案例

2015-12-07 10:43:32    来源:www.meilanoem.com

近年来,伴随社交和移动互联网的发展,广告营销行业飞速发展,但随之而来的却是消费者对狂轰乱炸式营销深深的疲惫和麻木,消费者的破碎化时间越来越难聚焦,那么什么样的营销方式能够有效化解消费者对广告产生的抗体呢?结论是:满足情感需求,引发共鸣的“走心营销”往往更能调动消费者的情绪。下面我们一起来回味近几年来发生过的15个走心营销案例。(本文案例排名不分先后)

No.1:宝洁“宠你到底”

宝洁在2015年3.8节日之际,利用女神杨幂一条“求公主抱”的微博开启宝洁“宠你到底”推广运动,成功把这次“宠你到底”的传播从微博完美引导进入微信朋友圈,引起一场朋友圈的跟风求宠爱热潮。

此外,宝洁在朋友圈顺势推出“求宠神器”,以12星座的性格区隔迅速抓住了现代都市女性喜欢星座更渴望得宠的G点。

作为首款登陆朋友圈最有质感的语言识别H5设计,语音“宠你”火速火遍现实朋友圈,更让“宠你”成为时下热词。微博、微信、电商三位一体的互动传播模式,不仅实现了社交媒体,H5互动和电商之间的无缝衔接,更再次创新了H5应用的互动模式。

No.2:支付宝十周年微电影《账单日记》

支付宝在十周年之际,推出一支名为《账单日记》的微电影。从一个女生的视角讲述2004年至2014年十年间支付宝账单为她记录下的成长。传递支付宝,十年知托付的品牌理念。经典广告语:“十年,3亿人的账单算得清,美好的改变,算不清。”

No.3:多芬“不需要赞”

多芬根据Self-Esteem项目得出洞察发现,女孩准备一张满意的自拍平均要花费12分钟,且非常在意照片获得的点赞与评论数目。为了改变女孩对容貌没有自信的现状,多芬发起了一场贴心的#NoLikesNeeded#(不需要赞)营销战役。

活动邀请许多知名博主在图片社交网络Instagram上传带有#NoLikesNeeded标签的自拍,希望通过博主的高人气影响到那些不自信的女孩。

No.4:西门子洗碗机“我不想洗碗”

在中国,饭后洗碗是一个让人“累觉不爱”的传统。因此2014年9月,西门子洗碗机发起“我不想洗碗”战役,从找到消费者的痛点开始,激活每个人隐而不发的“我不想洗碗”情结。

通过微博、微信、线下三大平台鼓励民众用各种方式表达“我不想洗碗”的情绪,并形成大规模的自传播,借此开拓全新的洗碗机消费市场,从而拓展西门子洗碗机的知名度。

No.5:SLIDONATION举手之善:爱随手机滑动,温暖孤儿童年

6月22日HAPE“Slidonation”关爱孤儿童年行动,让更多的人们看到这些需要关爱的孤儿孩子并且愿意参与活动帮助他们,用玩具送去童年的快乐。

初夏六月,HAPE玩具店内充满了前来购买玩具的家长和宝贝。而此时,一本特殊的画册正摆放在店面展示桌上,吸引了顾客们的注意。通过互动APP就可以神奇地把画册中的玩具滑动到孤儿的手里,黑白色的童年中拥有了艳丽的快乐,完成互动就实现了买一善一的捐助。

No.6:gxg-jeans“双11,下雨就免单”

2014年双11大促期间,gxg-jeans男装抛出#双11下雨就免单#的重磅话题,助力gxg-jeans男装迅速上位。

第一阶段:名人大V晒雨伞;

第二阶段:gxg-jeans官微放言与天赌;

第三阶段:公布各地潮男集体求雨视频。

最终gxg.jeans得到极大关注,网络阅读量接近1亿,引发各种“下雨”营销模仿,成为双十一最大黑马,被多家媒体评为“双11悬疑营销最佳范例”。

No.7:多喝水“世界语言瓶”

瓶装水品牌“多喝水”一直致力为多喝水找理由,“多喝水没事,没事多喝水”是该品牌的经典文案。“多喝水世界语言瓶”是该品牌的新包装,瓶身上用多国语言代替中文“多喝水”,同时推出一支“语言课堂”视频,以新鲜有趣的形式教会消费者关于“多喝水”的多种说法,使消费者在学习的同时,接收“多喝水”的概念。

No.8:超能洗衣液超能衣服故事展览馆

2015年6月,超能洗衣液邀请了包括明星孙俪在内的9位女性,通过上海南京东路地铁站展示她们那件超能无比的“战袍”。并分享自己如何面对人生的挑战,和超越自己的故事。9件衣服,9个女人,9种不同的人生,却一样充满超能量。

一场有意义的活动引发了一场更有意义的正能量宣传,每件衣服背后都有个超能故事,而每个超能故事背后都有个比你想象中更超能的自己。

No.9:微信:为盲胞读书

微信发起了“TheVoiceDonor:为盲胞读书”的公益活动。通过微信平台将6亿微信用户与1263万盲胞连接起来。借由最基础的语音功能,声音也成为捐献物,让献爱心的门槛大大降低;背靠微信庞大月活跃用户群体,有声读物有了源头活水,盲胞读书不再成为难题。

No.10:今天坐好一点,滴滴专车品牌整合营销

2014年年末,滴滴以“全力以赴的你,今天坐好一点”触动都市目标人群的情感软肋,PR+EPR联合铺垫造势,制造大悬念,推出【赶跑族】。

更借助温馨TVC发动情感攻势,Social、公关联合传播两支60sTVC《感谢自己篇》和《感谢最爱篇》,推动TVC的广泛传播分享官方滴滴体系列。同时滴滴官网也发布滴滴体原创经典内容,创造滴滴体UGC,DIY滴滴体海报H5互动,定制个人专属红包,带动全民转发分享。

No.11:三星请你到喜马拉雅山上静静的看他们装逼

瑞典三星公司2015年推出一个项目,让大家来喜马拉雅山上休闲的看电视剧,在海拔3000米的西藏Thikse寺院整了一个房间,放上大大的电视,并请来喇嘛定期做情绪梳理,以缓解现代人的生活压力。

No.12:Toms:One Day Without Shoes 2015

“买一双鞋,就捐一双鞋”的美国鞋子品牌TOMS,一直倡导“TOMS每售出一双鞋,就为需要鞋子的孩童免费提供一双新鞋”的“One for One”商业善举。

在2015年5月“世界无鞋日”期间,TOMS在社交媒体上发起了一轮One Day Without Shoes 2015活动,只要你拍一张自己的赤足照片并加上#One Day Without Shoes的标签上传到社交网络上,在中国你可以在微信(TOMS China)、微博、蘑菇街等平台上发送自己的赤足照片,TOMS就将捐赠一双鞋给有需要的孩子。

No.13:雀巢:让我们在一起,永远不分离

2015年,为呼吁女性关注乳房健康,雀巢联合麦肯锡打造主题为“keepthemtogether”的公益广告,整个广告致力于体现乳房是女性生命中不可割舍的一部分、是女性最亲密的伙伴,并鼓励女性定期做乳腺癌检查。广告的最后,姑娘们和长相完全相同,自己的“一部分”热烈拥抱,只有在一起,才是完整的……

No.14:耐克Nike+全国空气质量指数植入

Nike+是款关注如何运动得更好,更科学的运动APP,其用户也多为年轻有活力,关注健康的跑步爱好者。这样突出的用户属性使多盟决定为其寻找匹配其目标人群的平台进行精准传播,而不是仅仅追求眼球曝光。

在城市雾霾现状迟迟无解的当下,一款名为全国空气质量指数的APP得到用户热捧,与Nike+的目标人群十分契合,因而首个商业品牌与全国空气质量指数(PM2.5)的软性合作随即展开。

此次推广不仅将Nike+使运动更健康的理念成功打入用户心中,并在为期3个月的推广期中,实现了iOS及android双平台之上3亿+人次的曝光与3300万+人次的点击。

No.15:山河故人:用气味,感受故人味道

山河故人是一部旨在勾起人相思之情的富有古典温情特质的电影,该电影的商务营销团队,敏锐地把握到了嗅觉在诱发记忆方面产生的绝佳体验,于是他们想到了在形塑气味方面的大师——『气味图书馆』,双方一拍即合,打造了一场全新的跨界营销展示活动。

『气味图书馆』是一家以『气味』为主题,在全球范围内翻阅、寻找、探索、搜集并传播【气味产品】以及【气味理念】的公司。品牌深谙气味、嗅觉对人的影响,并致力于打造气味体验店,让【嗅觉】和【气味】帮助人们感受生活,形塑全新的气味化生活方式。

对广告而言,这是一个黄金时代,走在街上目力所及之处无不充斥着各种户外广告;打开手机各种信息流广告让人眼花缭乱。可当消费者关上心门,技术再先进创意再巧妙的广告也无法被充分接收。而“走心营销”却能够以其纯粹的情感故事润物细无声般,于无形中潜入消费者内心,达到广而告之的目的。

也许,在构思广告的时候我们应该更多地站在情感的角度,这样做出的广告才能长久地留存在消费者脑海里。

 


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