“双十二”在阿里眼中有三宗罪 有可能弃子

2015-12-04 11:20:33    来源:www.meilanoem.com

近日有消息说,今年的淘宝“双十二”将可能是最后一届,阿里将会把更多的资源,提供给即将展开的“年会节”活动,势必把该活动打造成为中国上半年的“双十一”。这则消息的放出,业界哗然。外部一方面议论淘宝放弃“双十二”的背后原因,另一方面也开始有人争议后“双十二”时代,C2C产业的命运。

双十二”在阿里眼中的三宗罪,是导致成为弃子的核心原因

“双十二”和“双十一”定位发生冲突。随着最近几年,小卖家生态的恶化,越来越多的小卖家实际上沦为大卖家的分销商,这是另一种形态的“淘宝客”,说白了就是在淘宝上代销天猫商家的尾货。因此每一年的“双十二”在电商圈又有了尾货节的说法。但是,尾货节卖的东西并不比天猫卖的东西更有价值,对用户的作用其实很有限。阿里内部不认为打造一个专门卖天猫尾货的“双十二”有什么战略意义,甚至会影响“双十一”的销量。虽然这几年,淘宝也试图挽救定位模糊的“双十二”,依托“双十二”做了不少商业实验,比如2014年的O2O大跃进,通过吸纳线下品牌参与“双十二”活动,显示淘宝所谓的“万能”定位,但是也因为和阿里本身的多项业务发生冲突,美团就一度很不爽,这是导致后来两家公司公开闹得诱因之一,尤其是阿里加大力度做口碑后,“双十二”的定位更加微妙,因为逐步被放弃。

“双十二”不赚钱,性价比太低。“双十一”实现了天猫和阿里的共赢。天猫的每一笔销售额,阿里都能收到销售佣金,而在淘宝双十二活动上,阿里最多收到一点广告费,而且阿里作为平台,搞活动都是从商家那里拿资源来做,自己付出的东西很少,相比于天猫的组织成本,要组织支付能力更弱的小卖家,在经济上不划算。从阿里这种美股上市公司的角度来说,追求利润,实现公司业绩的持续增长,是证明自己所采取的合伙人制度合理性的基础(阿里合伙人制度一定程度上剥夺或限制了外部股东的一系列常规权力),也是防止美国股东对自己发起诉讼的重要条件。毕竟,阿里长期存在的售假问题,完全可能引发美国股东对自己发起集体诉讼。

“双十二”不能改变小卖家活跃度下降,赚不到钱的客观困境。阿里小卖家的困境,是多种原因造成的,有平台生态恶化,竞争激烈的原因,也有产品同质化严重,卖家提供的价值微弱也有关系。而“双十二”是促销行为,它本身就不是把利润放在首位,而通过降价,甚至是赔钱的方式让小卖家参与“促销”,对于改变小卖家恶化的生态,毫无意义。这就好比,北京的雾霾天气,你虽然每天有8小时在家里感受空气净化器提供的价值,但是一年还有那么多暴露在没有空气净化器的空间里,试问这每天的8小时真的顶用吗?还不如国家政府的一次“所有河北工厂停工,所有车辆单双号出行”的作用大!

正是由于“双十二”越来越鸡肋,阿里内部放弃“双十二”的呼声越来越大,而过去起来支持“双十二”的大佬的声音,在马云身边也是越来越小,被战略性放弃只是时间问题,明年就会是结局暴露的时刻。

那么如果阿里放弃“双十二”,谁会是受益者呢?笔者认为这三类平台终将获益。

第一大受益者,是以天天微逛为代表的微商B2C平台。天天微逛这些产品之所以会获益,不仅仅是因为它们是B2C平台,平台商品全部来自天猫京东上的大卖家,且价格最低,这样的品质与性价比上的保证。更重要的是,它们的模式就是为了终结淘宝的泡沫而生的。

开头我已经说了,淘宝上真正卖自己货的卖家有限,绝大多数卖家都是代理,靠赚取利润分成生活。对于这部分卖家来说,那里有便宜流量,且能让自己获益,就会选择去那里卖货。阿里放弃“双十二”,一方面将使得更多的大卖家选择把货物放到天天微逛的平台上来销售,依托他的数百万分销商在网络上卖货。另一方面,没有了大促期间的流量支持,会让更多的淘宝小卖家注册天天微逛直接在微逛上做分销商。

而且,天天微逛目前拥有中国最实惠的电商分销体系。具体来说就是天天微逛的用户,可以是淘宝卖家,也可以是自己的用户,他们一旦注册成为微逛的用户,就可以拥有自己的小店。这个小店可以转发到各类社交网络的信息流里去。用户的每一次转发都能获得现金奖励,而每销售一件商品,就能获得供应商预先设定的销售提成。天天微逛的这个生态即挽救了越来越难以挣到钱的小卖家,让他们继续自己的开店梦想,又给了他们分大卖家利润的机会,而不像天猫淘宝那样,让前者吸后者的血。

第二大受益者,当然是号称“尾货杀手”的唯品会。多年前,唯品会上市时,就有阿里高管评论道“阿里双十一,随手拯救了唯品会”,因为每一年,双十一卖不完的品牌会,都会折价卖出,而这个渠道,目前做的最大的除了阿里自身的淘宝外,就是靠尾货美国上市的唯品会。阿里放弃“双十二”使得更多的品牌商,愈加依赖唯品会,而唯品会凭借着在三四线城市的渗透率和复购率,完成自己帮淘宝大卖家清仓的使命。真可谓是便宜了屌丝,成全了卖家。

第三,恐怕就是腾讯的干儿子京东了。京东多年来,一直没有把自己的“618”做起来,后来跟进阿里的“双十一”又因为阿里注册“双十一”商品等问题,而一而再,再而三的栽跟头,今年甚至都不敢报“双十一”期间的营业额。“双十二”的终结将有利于缓解京东在12月份的销售压力,另外京东也可以凭借品质有保证等概念,打一打在价格上优势不再的淘宝了,其实消费者压根不在乎谁主办“双十二”不是吗?

 


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