败局:中国第1牙膏品牌是怎样一步步深陷泥潭的

2015-12-02 13:42:10    来源:www.meilanoem.com

2015年7月2日,两面针集团召开了2015年第一次临时股东大会,通过大会决议择机抛售中信证券股票1000万股,以换取3亿元现金。这并不是两面针的偶然之举。1999年8月,两面针以发起人身份参股中信证券,共持有后者9500万股,投资成本1.52亿元。自2010年宣布出售800万股之后,2011年,宣布抛售1400万股股票;2012年,出售1498万股,获利1.18亿元;2013年,出售1732万股,获利1.49亿元;2014年,通过抛售1000万股,获利约2.58亿元。

财报显示,2007年开始,两面针扣除非经常性损益的净利润连续七年呈现负数,只能靠出售股票换取现金的方式来粉饰业绩,避免退市危机。以2014年为例,两面针在扣除全年的非经常性损益后的净利润为负1.77亿元,对比2013年的1.09亿元亏损增加了近63%,通过出售所持股票,使得公司当年净利润变为2190.9万元。两面针,俨然已沦为像余华笔下的富贵一样,靠变卖祖业来维持日常生活的窘境了。

  第一品牌的落寞

上世纪80年代,第一支含有中药成分的牙膏在两面针研制成功,此举不仅为日后两面针称霸牙膏市场夯实了核心竞争力,更为国内市场上中药牙膏的风靡开创了先河。刚刚从匮乏年代走出的人们,正追逐着新兴的消费品牌,“口口好牙,两面针”的广告语飘遍大江南北,帮助两面针销量节节高升,从1986年到2001年,在竞争并不激烈的牙膏市场连续15年本土产销量第一,成为当时牙膏市场上名副其实的“国产”霸主,获誉“国产第一牙膏品牌”。

2003年两面针牙膏销售额达4.42亿元,2004年销售超过五亿支牙膏,仅次于佳洁士、高露洁,2006年达到销量最高点。但新世纪伊始,中国经济驶入快车道,快消品市场的竞争日趋白热化,牙膏成为必争之地。1992年高露洁进入中国,1996年佳洁士进入,他们不惜重金,以密集的广告、强力的促销和较低的价格横扫中国市场,以快速渗透式的营销,使国内牙膏厂商市场份额岌岌可危,连号称“中国牙膏创始品牌”的中华牙膏都被联合利华收入囊中。国内众多牙膏厂家也如雨后春笋般迸发,诸如知名品牌黑人、冷酸灵、芳草等。

2004年,云南白药杀入牙膏领域,当年销售额仅3000万元。抓住中国经济、民众消费上升势头的云南白药独领风骚,到2014年,销售额已达30亿元,市场份额超过高露洁,与佳洁士在伯仲之间。而两面针近年来年销售收入维持在亿元左右。

掉进多元化陷阱

巅峰时刻的两面针,开始了自己的转型之路。2004年,作为国内日化行业首家挂牌上市的企业,两面针募集到大量资金。面对众多对手,两面针企图改变牙膏单品的竞争,选择资本运营作为其实施多元化战略的突破口。

自2004年,出资2945.2万投资扬州旅游用品有限责任公司开始,先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等产业。2007年,两面针通过内部会议提出,“无产品经营不稳,无资本运作不富”的理念。因此,两面针除了投资实业,资本运营上的投资也一样非常惹眼。

当年,两面针不仅投资了1.5亿用于申购新股、投资证券和基金,同时还投资2.62亿参与中信证券的配股并获得新增股份350万股,投资2亿元参股了南宁市商业银行,出资1000万参股柳州银行,出资2亿参股北湾银行等。

至此,两面针已初步形成了以资本运作、精细化工、大日化和医药保健为主导,同时涉足口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等八大产业的多元化战略格局。

但多元化并没有给两面针带来其所期望的大展神威,反而使其逐渐舍弃主业,导致放在主业的注意力减少,投入不断降低。从2007年开始,年营业收入下降到1.78亿,并且成趋势性下降,直至2014年,牙膏业务的销售收入1.06亿,只有巅峰时期的四分之一,不到两面针总营收的10%,被其他品牌牙膏远远抛在后面。

更甚的是,两面针所有的投资项目中,各大实业项目亏损严重,入不敷出,变成了“拖油瓶”。2012年,纸品公司亏损达到5309万,约占亏损份额的66%;2013年,纸品公司继续亏损达到5512万元,房地产亏损297万元。根据2014年年报,两面针房地产务仅实现营收183万元,而纸浆、纸品业务毛利率为-11.73%,损失扩大为7551万元,三氯蔗糖业务毛利率则同比下降26.29%,造成3613万元的损失。

如今,在经济不振,房地产、制造业低迷的态势下,两面针的多元化战略已经布下了一堆难兄难弟相互拖累的格局。

管理体制难破局

2005年,岳江被任命为掌门。这是位在宝洁工作过12年并时任宝洁全球口腔护理首席科学家。岳江被寄予厚望可以成为对抗内忧外患的骨干力量。而岳江也对两面针的未来多元化道路发展充满信心。可惜,好景不长,多宗高管丑闻案都在岳江任期内爆发。

2006媒体曝出2004年转让中信证券4000万股涉嫌违规,2007年扬州项目被爆涉嫌隐匿资产问题,同年,被曝出公司高管及管理层擅自出售中信证劵股票488万股。因此,仅仅三年时光,在一片质疑声中,岳江黯淡离场。还包括两面针元老级人物梁英奇,时任两面针董事长。

而后,两面针由政府指派马朝梅出任两面针董事长,公众一片唏嘘。此举一方面让国有上市企业的体制难以应对时下激烈的市场竞争;另一方面,由政府任命的高管难免存在种种问题,比如不了解市场,不懂经营等。同时,政府对于两面针过多干涉,除了在主要决策上,更是让两面针身不由己做了很多不想做的业务,拖累了主业。

马朝梅任期内,不仅没有意识到多元化发展为两面针带来的众多问题,反而是继续深化公司此前的多元化战略,让公司在多元化的道路上越走越深、越走越远。数据显示,在马朝梅在任期间,两面针牙膏牙刷等日化产品的营业利润从2009年开始逐年减少,一直到2012年上半年,分别降低为0.23、0.03、4.1、0.94个百分点。

2012年12月l日,马结束了任期。在其任内,两面针这家“国产牙膏第一品牌”从巅峰滑落,基本处于悬崖边缘。接替她的是曾位至柳工集团副总裁、从重工跨界到消费品的钟春彬。在其主导下,2013年5月,一贯平民路线的两面针推出比云南白药价格还高得多、售价59.9的中草药消痛牙膏。2015年2月,张嘉译成为其品牌代言人。新的举措,效果仍有待观察。

品牌渠道皆不力

在各大外资牙膏厂商进军国内市场的时候,不仅仅是掠夺式的营销政策,更多的也是投入了大量的、密集的广告,通过传统媒体,互联网媒体等各种方式传播产品,树立品牌。而事实证明,这些策略是非常奏效的。

而两面针却在多元化开始的路上渐渐抛弃了打造品牌的兴致。两面针广告语再未更新,且传播力度大为减弱。而此给两面针造成的危害在于,宣传推广的减少,降低了两面针的知名度,丧失了应有的竞争力,不能为渠道商带来利益等。两面针牙膏在推出第一支中草药牙膏之后,并没有给自己的产品一个清晰的定位。

首先,两面针并没有为消费者清晰地提供中草药牙膏核心的利益点是什么。反观云南白药,其明确的的核心卖点就是预防牙龈出血或止血,让中草药牙膏的核心利益点落在产品上,让消费者实实在在感受到云南白药牙膏的功效。

其次,两面针产品特点并不够清晰,差异化不够。没能让消费者从其产品的特点上和普通牙膏的防蛀等特点区分开,从而让消费者对其不够了解,缺乏购买欲望。

由于品牌老化、定位不准确以及差异化不明显等,逐步让两面针丧失在各大商超与其他品牌一决高低的能力。渠道能力被一步步削弱。在销售的世界里,毛利才是王道。知名度不高,销量不高,两面针对于商超以及批发商的吸引力都在降低。

两面针逐渐从商超退出市场,客户已很难在从市面上寻得到两面针的踪迹。更为糟糕的是,两面针不仅没有从如何提高渠道铺货着眼,反而妄想借用多元化发展的道路,转战去了旅游、酒店。在这些都是相对闭环经营的行业,客户并不需要了解产品的品牌以及特点,更不用谈起对产品的挑剔以及客户忠诚度。

两面针在品牌和渠道推广上一败涂地。

路漫漫其修远

两面针泥足深陷,非一日之功,其重振之路,也非一役可毕。目前,两面针的市场份额已不足1%,市场活动与媒体传播时断时续,回归的道路尚且漫长。

去多元化,回归主业。多元化的道路非但没有给两面针带来丰厚的利润,替两面针实现分担风险,或是提升两面针对抗外资的能力,反而过多的占用着两面针的资金以及其他资源,让两面针难以投入更多的财力和物力在主业上。其多元化投资的产业,多是中国经济转型中不能代表未来方向的领域,而已牙膏产业的中草药特征,是未来消费的热点,云南白药近两年顺势推出的养元青洗发水和沐浴露,俘获了大批消费者,即是明证。

因此,在未来市场竞争中,两面针首先应将所有资源和支持都回归主业,做大做强,提升核心竞争力,增强竞争优势。

摆脱体制制约,提升经营水平。受制于现有体制,难免会让两面针的运营及决策受多种复杂影响。因此,两面针亟需加速改制,引进专业管理人才,内塑管理,外强营销,打造强势营销的平台和渠道,借鉴近几年依靠人海战术迅速崛起的国内牙膏新品牌——舒客,独立面对市场的淘汰和竞争,以自身的利益为出发点,提升管理水平,方可在市场上有所作为。

明晰产品特点,重置产品定位。作为行将泯然众生的老品牌,两面针需要重新定位产品和树立品牌的对外形象,用一个崭新的形象和具有特点的产品重新回归观众的视野内。因此,两面针面对着如何找到产品差异的问题,避开主要竞争对手的优势而切入一个细分市场,或是将中药牙膏的特点重新厘清,并将产品的特性很巧妙地进行传播,让客户接受,并能够倾向于选择两面针,都是两面针需要面对的。这两年来,两面针大张旗鼓地推出的中药消痛系列牙膏,相比于高露洁“防蛀”、云南白药“止血”的卖点,填补了市场空白。坚持“中药、植物”牙膏两条主线,强化“消痛”这个卖点,是值得肯定的尝试。

利用新媒体,驾驭互联网。由于不断失血,在传播方面,两面针应该需要精准和集中,而不是分散投资。选择结合新型的传播媒体,融入“互联网+”的大潮中,注重互联网和移动端的品牌活动,提升线上、线下的使用体验,创造更大的市场和用户价值,也许会为两面针的回归之战打一枪出其不意。今年9月,利用9月20日全国爱牙日,与三只松鼠携手,推出“松鼠爱牙季”活动,为两面针这个老品牌带来电商跨平台合作的新动力。

两面针之兴,抓住了匮乏时代民众对优秀品牌的推崇心理;两面针之衰,面临国内外强敌环伺之势自乱阵脚,逃避竞争,盲目乱撞。经历过低迷,尝过惨痛的失败,一代英雄,是否迟暮?然而,牙膏市场未成定局,新的元素、新的模式竞相登场。在日化领域,东方天然力量正在崛起。

屠呦呦因发现青蒿素获得诺贝尔奖,她认为这是“传统中医药送给世界人民的一份礼物”。广袤而美丽的云桂大地是丰富的中草药宝藏,蕴含着发掘不尽的生命礼物。两面针是否能艰难地杀出一条“血路”,重新找回自己的位置,让我们拭目以待。

 


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