嗨淘全球紧咬聚美优品 美妆跨境电商还有机会吗

2015-12-01 16:45:57    来源:www.meilanoem.com

嗨淘全球的第一个双11,以杠上聚美的方式亮相。

9月份才转型为跨境电商的嗨淘全球,此次的活动主题被称为“狙美行动”。总经理孙振坤放言,关于同类商品,嗨淘全球在双11活动期间(11月10日与11日)的售价必低于聚美优品,否则三倍返还用户差价,其活动商品也都明确标出与聚美的差价。

嗨淘全球的前身是嗨淘,上线于2010年12月底,隶属快乐淘宝,后者由湖南卫视和阿里巴巴共同出资一亿元人民币组建。巧合的是,聚美诞生于同年,两者目前都由自营模式的化妆品B2C转型到跨境B2C,主营类目也都是美妆。看上去的确有太多的相似之处,这不禁让人联想起它们曾经的一段竞争关系。

2014年2月底,聚美优品CEO陈欧写下“战争结束,胜利,只是新的启程”的句子,彼时唯品会投资乐蜂网,他认为这正是聚美与乐蜂多年交战的一个句点。也许他没有想到,仅仅一年后,自己又被另一个同行紧紧盯上了。

虽然有阿里巴巴和湖南卫视联合投资的强势背景,但孙振坤坦言,此前很长一段时间,自己和嗨淘都处于纠结中,直到跨境电商模式出现,事情才有了转机。现在,是时候咬住聚美向前跑了。

“迟来”的转型

跨境电商的热潮在2014年就已经涌动,而嗨淘在2015年9月才开始转型为跨境模式,这看上去的确晚了一拍。

孙振坤告诉记者,嗨淘做跨境并非是为了凑热闹,而是深受此前所定位的国内贸易模式掣肘,出于谨慎而没有下定决心,“现在进入还不晚。”孙振坤补充说,他认为这个机会窗口到明年才会关闭,而且相关下政策也会发生较大的变化。

2011年下半年,嗨淘网正式聚焦为主营美容化妆品的垂直电商,与同年成立的聚美优品有着相似的定位,然而它并没有像后者那般快速声名鹊起。

孙振坤把一部分原因归结为“打法”的不同。一方面,正品行货的进货价格比起聚美优品的售价都要高,所以尽管能够打造零差评,转化率却不高;另一方面,国内贸易电商如果不卖水货,就必须由国外化妆品品牌方申请到国家食药局的卫生批件后,再办理进口关税,再由国内总代理分派给逐级代理商。进口需要缴纳的关税和消费税合集就有几十个点。

用孙振坤的话说,“这是一个铜墙铁壁般、层层分润的既有利益格局,要么你去做水货,要么做行货但无法打破这个格局。”所以,在他看来,当时定位于美妆垂直电商的海淘,由于只做正品行货而在价格上完全没有优势,因而在用户获取与转化上也完全没有优势,从而在议价、规模效应上都无法占优。

早在2013年2月,嗨淘网就公开质疑过聚美售卖假货,而后陈欧也就此给孙振坤发过一条“竞争请有底线”的短信,孙振坤在当时并没有回复这条短信。

跨境电商模式的出现,被嗨淘认为是一个转折点。“跨境电商为我们打开了一个合法的窗口,可以摆脱国内层层分润的传统经销格局,充分做出价格优势。因此我们可以‘出海’了。”孙振坤说,现在嗨淘全球可以直接对接到海外的品牌或者贸易商,寻找源头好货。

什么是源头好货

既是正规渠道的正品,又要做到低价,这是孙振坤对货品的要求。这看上去并无新意,因为没有一家电商不是这么自我宣扬的。

对此,孙振坤认为说,不少同行其实都在偷懒。他看到不少之前操作化妆品水货的贸易商现在纷纷转型,到香港注册公司,专做跨境进口电商的供应商。电商平台为了快速上架产品,往往会从这些贸易商手中进货。但这类货品一来不是“源头产品”,容易被吃掉利润;二来也有假冒伪劣风险,难免不是“好货”。

而另一种电商平台,会发动“编外买手”在海外超市扫货(欧洲政府对于本国居民在超市购买奶粉往往有现金补贴,价格较为实惠),再转运到保税区囤货。在孙振坤眼中,这两种做法都是懒惰而短视的。

“跨境电商的核心秘密在于极致供应链,而供应链的前端靠的就是谁能找到源头好货。”孙振坤口中的“源头好货”,可以从两个层面来理解:一是发现真正的好商品,二是找到最源头,获取价格优势。

因此,嗨淘全球采购部门的一大指标就是满世界跑去找以上定义中的源头好货。

目前,嗨淘全球引进了非常多的韩国化妆品品牌,并非个个都是爆款,但几乎都是与品牌商直接对接的,其中不乏一些战略合作,嗨淘用自己累积了五年的媒体及电商优势为这些品牌的入华做整体推广。

孙振坤特别介绍说,上线才两个月,嗨淘全球就已经成为“国内B2C电商中韩妆优势最明显的平台”,而此前,定位极速免税店的聚美优品就曾大力开拓韩国市场,据称陈欧本人更是在韩国待了大半年跑客户。

“韩国两大化妆品集团之一的LG健康生活总社,为我们出具了包括‘后’、‘欧蕙’等高端品牌的正品授权书,而且这种授权是无限期的。”

与品牌商直接对接,还能利用嗨淘全球自身的媒体资源优势,与品牌洽谈战略合作或深度合作,往往能从整体价格上获得优势,获得其在双11这样的年度大活动上的充分支持。

而欧美化妆品市场则有着很大的不同。孙振坤介绍说,这些大牌几乎不对电商和电视购物这样的新兴渠道进行官方授权,除了进驻天猫、天猫国际。因此,小的平台和自营模式的电商都没有办法做到直接从品牌手里拿货,包括聚美优品、唯品会等都在门槛之外。

因此,嗨淘全球想找到这些大品牌下设渠道中最直接的贸易商。孙振坤介绍说,现在与嗨淘全球合作的一家荷兰贸易商就在此列,它有着几十年的历史,与很多欧美化妆品品牌有着直接的合作,嗨淘全球80%的欧美品牌的货源就出自这家。但出于商业机密的考虑,他并没有透露这家荷兰贸易商的名称。

媒体内容驱动购买

获取到源头好货之后,孙振坤并不愁吆喝,他认为嗨淘全球的区域性竞争优势就是“媒体内容驱动”。

在快乐淘宝成立之初,与电商业务齐头并进的还有媒体业务线,这是一档名为《越淘越开心》的电视栏目,每周三24:00在湖南卫视播出。根据嗨淘全球提供的资料,其全国收视稳定排在同时段前三的位置。

《越淘越开心》与嗨淘全球进行了全面打通,通过植入商品品牌的方式为嗨淘全球进行品牌传播以及流量导入,最终直接转化为购买。孙振坤告诉《天下网商》记者,这是一款非常商业化的栏目,9月份嗨淘全球App上线之后,其中一期节目直接带动了该应用10万次的下载,数字非常惊人。

这种直接的转化同样体现在销量上。最典型的一个案例是自颜源露(DewyTree),在嗨淘全球推广之前,它在韩国也才推出两三年,原本是一个老牌的化妆品代工厂,因此没有明星代言人,中国消费者对它更是毫无认知。

但孙振坤认为,他们对产品研发和品质管控十分严谨,可以通过嗨淘全球的媒体+电商优势来实现消费者认同。目前,自颜源露已成为嗨淘全球上销售TOP10的品牌,深受一些年轻消费者喜欢。

因此,孙振坤对嗨淘全球的一个重要定位就是国外品牌在国内的“新品首发平台”。在10月29日下午,嗨淘全球举办的双11启动会上,这一定位就得到了很好的体现。

以伊思、丽得姿、自颜源露、芙恋可姿等为代表的韩妆品牌到场,四个品牌的董事长都亲自为活动站台,现场介绍各家新品,足以见得他们对这个平台的重视。

以丽得姿为例,它是目前非常受热捧的面膜品牌,在此次双11的预售中就已经卖出5.3万盒,进入天猫国际预售Top 10品牌之列。其董事长朴兴烈告诉《天下网商》记者,丽得姿在嗨淘和天猫国际两个平台的侧重点不一样,他十分看好前者的新品传播能力。

品牌上新的定位,除了能让品牌完成与消费者的接触,同时也让嗨淘全球不必困于当下的爆款竞争,而能以新品切入更加长尾的市场。

长尾的思路也延续到了其它品类上。目前,嗨淘全球正在增加服装品类,相对而言,服装是非标的商品,孙振坤打算同样用媒体和电商的资源来推动,“非标和长尾才是盈利的关键。”他强调说。

接下来,嗨淘全球的内容优势将被重点强化。除了《越淘越开心》之外,嗨淘App也将上线内容频道,通过自制和鼓励UGC的方式来生产内容。孙振坤透露,嗨淘目前正在制作一档周播网络剧,由嗨淘全球韩流馆的双11形象大使韩彩英主演,届时将在嗨淘全球App上首播。诸如此类的网络剧将不断制作,主题都与变美有关。

对于发展视频内容的投入产出比问题,孙振坤表示:“我们只开发与美妆、母婴有关的垂直性视频内容,与用户需求十分一致。同时,我们和视频网站不同。我们首先是电商,离钱很近,转化容易,并不依靠广告盈利。”

 


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