大宝 30 周年 想变年轻?但光说青春没用啊

2015-12-01 15:52:00    来源:www.meilanoem.com

如今,越来越多的老品牌正在尝试着转型。有着 84 年历史的本土品牌百雀羚是一个不错的例子,它冠名了《中国好声音》,在天猫上开出了自己的官方旗舰店,之后陆续进驻了京东、聚美优品等电商网站,今年还成了双十一唯一销售过亿的美妆品牌。

眼见百雀羚重新进入主流市场,拥有那个经典广告词“大宝天天见”的护肤品牌“大宝”也开始有所触动了。最近,它推出了全新的产品包装,并且启动了一轮名为“青春范·爱不凡”的营销。

大宝化妆品的前身是创立于 1958 年北京市三露厂,1985 年转产做“大宝”系列化妆品。当时,它陆续推出了 100 多个产品,覆盖了护肤、洗发、香水等多条生产线,以“价格便宜量又足”的定位打入市场。

1990 年,后来被称为“大宝”最经典产品的 SOD 系列问世。SOD 是 Superoxide Dismutase 的缩写,中文翻译过来是超氧化物歧化酶,也叫肝蛋白、奥谷蛋白,号称能够清除新陈代谢过程中所产生的有害物质。

1992 年,大宝被评为北京市著名商标。1993 年,SOD 蜜被选为中国新产品新技术博览会金奖,在那个年代,这些奖项都是对 SOD 蜜的一种肯定。2003 年,大宝在护肤品行业中的市场份额为 17.79%,高于当时的同类竞争对手。

除了产品,大宝曾经在 1993 年和 1998 年为早晚霜和 SOD 蜜推出了两支广告,而它们的广告语“要想皮肤好,早晚用大宝”和“大宝天天见”都成为了经典台词、洗脑广告,也进一步帮它打开了市场。

但到了 2004 年,大宝的市场占有率和净利润都出现了下降,而它原本的低端市场也被挤压。2005 年,“大宝”的销量虽然达到了 7.8 亿元,但只有 1% 的市场占有率。

再到 2007 年 2 月,大宝在北京产权交易所挂牌转让 100% 股权。2008 年 8 月,强生以 23 亿元接手了这家原本的国企。2013 年,强生中国进行了一次业务调整,几年前被收购的大宝这才被“消化”——它和强生(中国)有限公司成为了个人护理业务,而强生制药有限公司和上海强生则被划为了非处方药业务。

不过,大宝打的还是低端市场,一罐 100 毫升的 SOD 乳液的价格是 16.9 元。相比 2003 年,现在是一个更复杂的市场。

所以,大宝一定程度上想通过营销来打开市场,想当年它也毕竟经典过,但就目前而言,这个“很红” 的“青春范·爱不凡”营销主题看起来差强人意,在这个针对年轻人的营销之前,大宝需要首先需要解决的问题是——怎么让人觉得它不土。

看起来它并没有解决。

 


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