化妆品生产趋于“儿童化“本土品牌酝酿新一轮攻势

2012-06-18 16:23:07    来源:www.meilanoem.com

  儿童化妆品市场,一直以来都被业内相当看好,并认定其是化妆品业的下一个“金矿”。有关数据也显示,目前我国儿童化妆品市场总额在100亿元左右,且至少保持30%的年增速。这一“金矿”吸引了大批“掘金者”,包括强生、孩儿面、贝亲、青蛙王子、郁美净、嗳呵、皮皮狗、小浣熊、调皮宝、哆啦A梦、大眼睛、小叮当等众多国内外品牌。尽管目前国内市场中运作时间超过五年的品牌不在少数,但多数却只能充当配角,目前仍是强生一家独大,不过种种迹象表明,本土品牌正在酝酿新一轮攻势。


  多个品牌发力儿童化妆品


  市场需求的不断扩张,引发众多化妆品厂商试水儿童化妆品领域。2012年初,湖南一朵生活用品有限公司与柏亚国际集团在汕头签署了合作意向书,跨界推出“一呵”品牌儿童系列化妆品。欧诗漫也成立广州市诗宝化妆品有限公司独立运作新创儿童品牌雅培。

  被业界看作是“本土儿童化妆品第一品牌”的“青蛙王子”,于去年7月在香港联交所成功上市,2011年全年报收12.7亿元,儿童个人护理产品较2010年同期增长71.3%。据悉,未来青蛙王子将继续丰富产品线,并推出高档产品线。上海嗳呵母婴用品国际贸易有限公司总经理刘晓坤告诉记者,2011年11月,嗳呵在大润发华东、东北地区的销售额甚至超过了强生,同时将产品针对年龄段从0~3岁扩展到0~12岁。

  作为中国老字号化妆品品牌,郁美净儿童霜在终端卖场有一定市场地位,且走向乡镇终端;同时在网络销售及妇婴店渠道也很有口碑。呵贝尔、调皮宝、天线宝宝、小浣熊等儿童品牌也分别在国际KA和国内连锁超市卖场占据各自市场份额,网点数量和零售额增长亦很明显。此外,不少品牌在深耕三四线城市的同时,还在努力“向上走”,力图在一二线城市找到新的增长点。

  某儿童化妆品品牌负责人表示,“现在国内儿童市场的层次相当明显,外资品牌强生一家独大,具体销售数额不为外界所知,但占据整个市场50%以上的份额,青蛙王子跻身第二阵营,第三阵营则囊括了皮皮狗、嗳呵等众多本土区域性品牌。即使部分品牌在部分区域市场或者某一卖场系统发展强势,甚至对强生构成威胁,但整体上追赶强生之路仍任道重远。”


  跨国品牌或成规模入市


  记者了解到,国内儿童护肤品市场的巨大市场空间也不断吸引着外资品牌,并且已经有部分品牌在中国市场取得了良好业绩。

  贝亲相关负责人在接受记者采访时表示,2002年进入中国市场后,贝亲在中国的业绩以每年两位数的速度增长,产品种类也增加到1000余种,年营业额已由最初仅有的数百万元增长到如今的8亿元左右,占到贝亲全球销售额的18%,仅次于日本本土市场。目前贝亲在中国的零售网点已超过13000家,几乎覆盖了整个中国区域。近年来还进入线上婴童店(B2C),并开设了贝亲淘宝旗舰店。谈到未来的新增长点,该负责人表示,重点将集中在奶瓶和护肤品,这无疑增加了其在儿童市场的竞争筹码。

  据了解,在超市、大卖场,强生确实是一家独大,但在妇婴店、百货商场专柜等专营店,贝亲则占领了大部分江山。不过,业界对于这些“专业”品牌的评价是,整体而言,这批品牌暂时不会形成太大的分额比例,一是这些品牌的护肤品只是其中一个小类别,它们所涵盖的是更广的儿童用品范围,因此不会因为护肤品而作更多的市场动作;其次,这些品牌定价比较高端,目前以一二线城市为主,对“往下走”的信心及兴趣都不大。

  此外,越来越多的进口儿童护肤品正在想方设法地进入中国市场。一位跨国品牌代理商曾告诉记者,和他接洽过的跨国品牌有80%都止步于中国的卫生批文面前。中国对于儿童类产品的检测和审批非常严格,这一定程度上限制了部分跨国儿童品牌的进入。

  部分品牌如迪士尼、多拉A梦等则是通过授权形式,与国内的化妆品厂家或渠道商合作,推出儿童护肤品。这些授权品牌通常因成功的娱乐营销而有相当高的知名度,且都有国际大公司的背景,只要操作得当,就很容易能获得市场的成功,从而成为未来儿童化妆品市场不可忽略的一支力量。相关人士表示,新进入的海外品牌一旦形成规模,长达数年的“强生格局”将势必被打破。“只有到了那时,儿童化妆品市场的热潮才会真正开始。”