赫莲娜陷入渠道泥沼 官方销售遇冷

2015-09-16 10:32:52    来源:www.meilanoem.com

     贵为欧莱雅集团旗下的顶极奢华美容品牌,赫莲娜在华却渠道受限。在赫莲娜天猫[微博]官方旗舰店,月销售量超过10件的商品仅有7款,最高的仅50件。比起手握官方授权的旗舰店,代购却生意火爆,大于一倍的价差,挡了官方店的财路。

  官方销售惨淡

  定位于顶级奢侈美容品牌的赫莲娜一直维持高端奢侈品牌形象,但线上情况却不太理想。自3月开出天猫官方旗舰店至今,仅有9种商品销量过百,最畅销的是10元付费试用的袋装防晒乳液和精华霜,该产品标有“非卖品”字样,实为试用小样。其余42款商品总销量均在100件以下,17款商品销量为个位数。

  在进口化妆品关税税率两个月前从5%下调至2%后,赫莲娜也跟着降了价。尽管进口关税的降幅对零售价格的影响有限,但欧莱雅集团表示,包括赫莲娜、兰蔻、阿玛尼等10个欧莱雅化妆品品牌价格下调,旨在鼓励内地消费。赫莲娜天猫官方旗舰店客服表示,最畅销的猎豹睫毛膏由420元降至410元,幅度仅2%。

  这种幅度却并不能打动消费者。北京商报记者观察发现,赫莲娜天猫官方旗舰店中,猎豹睫毛膏8月仅售出50支,却已登顶。月销量超过10件的商品仅有7种。其余40余种商品销量都是个位数。

  除天猫官方旗舰店外,赫莲娜官方网站、银泰网[微博]、百盛网、王府井网上商城、奢妍美网等渠道均无销量显示。这些渠道与天猫官方旗舰店价格相同。

  代购便宜一半

  比起手握官方授权的旗舰店,不具代理资格的商家生意却更火爆。京东、亚马逊、聚美优品等网站均有赫莲娜品牌销售,但价格均低于官方渠道,京东上猎豹睫毛膏价格便宜一半。对于销量问题,商家表示不便透露具体数字,但一定比官方渠道卖得好。

  京东名为“碧秀美妆”店铺客服表示,店内赫莲娜商品来自国内专柜代购,即商家去商场专柜买单,然后通过团购折扣和赠品来抵充专柜的折扣价。

  京东其他多数店铺的赫莲娜商品则是从海外购得,有全球购、海外购的标志。店铺名为“娃娃美颜海外美妆”商家透露,店内赫莲娜商品来自韩国免税店,比专柜价低1/3左右。佳伶美妆客服称,海外哪个地区能买到就在哪买,无固定进货渠道。

  商家宣称店内销售的赫莲娜均为正品,支持专柜验货和第三方检验机构验货,价格差异只是因为渠道不同。北京商报记者致电赫莲娜官方客服热线,对方告诉北京商报记者,目前赫莲娜仅开通了官方网站、天猫官方旗舰店、银泰网、百盛网、王府井网上商城、奢妍美网六个电商渠道,保证以上渠道销售的商品均为正品。其他并非代理商,销售的商品不确定真伪。一般而言代购渠道会比官方正价便宜,但相差一倍的落差则不多见,很容易令消费者转投实惠的渠道。

  “狸猫换太子”

  商家透露,若实在不放心,可以利用一些“小技巧”。店内商品包装与专柜包装完全一样,睫毛膏可以通过购买、掉包、退换的方式换到官方渠道的正品。虽然官方客服表示会有专业人士验货,京东卖家却坚定宣称“商品为正品,放到哪也看不出假”。

  据了解,赫莲娜天猫官方旗舰店支持15天无理由退换货,这让非代理商家有了可乘之机。北京商报记者调查发现,赫莲娜多数商品进行了简单塑封,睫毛膏并未塑封。从消费者晒出的图片来看,天猫官方旗舰店销售的猎豹睫毛膏包装有破损情况出现,并非如同官方客服宣称的无懈可击。

  赫莲娜官方客服表示,产品及包装上没有辨识真伪的防伪标识,即使将货品拿到专柜也无法进行辨别,这让非官方渠道的销售者可以堂而皇之地宣称“支持专柜验货”,也为“狸猫换太子”埋下了隐患。

  背后的博弈

  价格的差异是品牌的渠道博弈。高档进口化妆品与境外同款产品、免税店的巨大价差始终存在,平均内外价差区间超过50%。然而,跨境电商、境外旅游、免税店消费、海淘消费的崛起开辟了新的购物渠道。国内传统的中高端化妆品境内消费受到了很大的冲击。

  数据显示,2013年我国跨境电商进出口交易额达到3.1万亿元,同比增长31.3%;商务部预测,2016年中国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元,年增速超30%。渠道的变化对中高端冲击更大。欧莱雅集团坦言,此次下调进口产品价格也为了鼓励消费者境内消费。

  北商研究院分析认为,品牌的渠道博弈由来已久,既是商家串货混卖的不正当竞争,也是开放的大环境带来的新竞争,不能忽略的还有品牌商渠道管理的不足。死守高溢价将牺牲销量,乃至消费者的黏性。另外,远超成本的定价不仅是长久积累的品牌价值,更包含了优质的服务。在售后服务和真伪鉴别上,类似赫莲娜的奢侈品牌也应多下功夫。





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