国货护肤品如何复兴? 从片仔癀,看国货护肤品崛起之路

2015-09-15 13:50:54    来源:www.meilanoem.com

很长时间以来,在外资大牌轰轰烈烈进驻中国市场中,国产化妆品品牌大多处于下风。然而近年来,随着网络购物和电商渠道的兴起,不少国产品牌着力创新,摆脱了廉价、老土的印象,借势网络悄然复兴,重新回归大众视线。有些精品国货甚至在外资“舶来货”化妆品的激烈竞争下,逆袭而上,尤其是一些历史悠久,以中药配方为主的国货品牌如片仔癀等,尤其受到了用户的欢迎。


  根据凯度消费者指数与国际咨询公司贝恩公司合作发表的《2015年中国购物者报告》显示,本土护肤品牌近年来以高速发展的势头不断夺取市场份额。2014年,26个快速消费品品类中有18个品类,本土公司正从外资公司手中赢得更多市场份额。而护肤品类是本土公司抢到Z多市场份额的领域,外资公司在这一领域的市场份额降低了4.8%。


  国货化妆品为何能够赢得逆袭?在电商大环境下,未来将呈现什么样的趋势?下面将一一分析。


  打民族牌,传承历史文化


  国产品牌相较于外资品牌,首先在文化方面有着得天独厚的优势。以片仔癀护肤品为例,源自其本身中药品牌片仔癀,其历史悠久,源于明朝嘉靖年间,有着近500年历史,为一宫廷御医所传清热解毒中药秘方,后悬壶济世为救当地民众疾苦而流传。其次,老牌国产护肤品之所以能在竞争激烈的护肤品市场中赢得一席之地,与其过硬的产品质量不无关系。比如片仔癀30年来卖得Z好的一款珍珠膏,采用的是片仔癀、珍珠和透明质酸等成分,“北有同仁堂,南有片仔癀”,片仔癀清热解毒、凉血化瘀和消肿止痛等功效在福建、广州、香港等地家喻户晓。这些都是片仔癀珍珠膏盛久不衰的后台保障,也让片仔癀珍珠膏在经历三十年发展后成为老国货的经典代表产品之一。早在80年代初期,其售价达到惊人的18元左右,而当年的城市手工业者月收入才在30元左右。在那个物资匮乏的年代,能每天用上片仔癀珍珠膏是件很奢侈的事情。


  除了质量有保证外,老牌国产护肤品能够长盛不衰的另一个原因,是它承载着人们美好的回忆。不少人对童年美好的记忆,便是偷偷涂抹他*的片仔癀珍珠膏开始,长大后,每当打开片仔癀珍珠膏,闻着熟悉的药香味,记忆也便展开而来,这也是很多有“怀旧”心理的80后、90后喜欢国货的一个重要原因。


  打中药牌,小众化个性发展


  近年来,新兴的本土护肤品品牌已经摈弃了以前大宝、小护士等旧模式,在外资护肤品品牌市场增速逐渐放缓,国产护肤品将进行新一轮洗牌。品牌专家李光斗曾表示,随着品牌的发展,消费者更注重自身体验,社群品牌将出现,也就是说市场越来越倾向于小众、个性的品牌,而不是盲目追随潮流。


  在国产护肤品市场中,品牌开始进行差异化创新、切入细分市场的开拓和探索,其中以定位于草本概念的佰草集、相宜本草、自然堂居多,而以打出中药配方等传统文化的品牌,更受到消费者追捧,如百雀羚、片仔癀等。以片仔癀化妆品为例,产品以传统中医为理论基础,将传统中草药文化引入化妆品领域,“祛黄排浊,健康美肌”的口号直指,亚洲人偏黄,易发暗黄的肤质特点,所以‘祛黄’产品有着巨大的市场潜力。据了解,片仔癀其经典产品片仔癀珍珠膏,从1981年投产,30年间量达到2000多万瓶,产品行销至日本、美国、韩国、东南亚国家和港澳台地区等,出口创汇近千万美元,被誉为“佑颜神药”。


  打电商牌,线上线下同时传播


  除了传统卖场,通过电商渠道的国产护肤品也是人气飙升。虽然体量还暂时不如国际巨头,但正在快速发展,甚至在一些营销领域的量和份额已经超过国际巨头。


  日前,维恩咨询监测了2015年上半年天猫美妆3788家品牌旗舰店,其上半年共销售了62.62亿元,其中本土品牌百雀羚、韩束、阿芙等旗舰店表现Z为突出,分别位于销售前3位,而欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛分列4、8、9位。


  除了百雀羚、韩束等在新旧媒体大铺广告而销售提升的国货外,以片仔癀等为代表的传统国货,从2013年也开始进军互联网,不仅有自己专业运营的电商团队,淘宝、京东、聚美等多电商渠道运营,在线上营销活动频繁发力。据统计,2014年片仔癀化妆品的销售额达到1.6亿元,同比2013年的1.05亿元增长超过50%,其中电商销售额达3000万,仅“双十一”销售额达750万。在未来,国货产品线上年轻人将成为消费主力,以片仔癀为代表的国货护肤品也将从此崛起。




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