两面针辉煌成追忆 深陷多元化战车陷阱

2015-09-15 13:49:20    来源:www.meilanoem.com

多元化战略是把“双刃剑”,战略细节把握得当,或成就一个企业,反之毁掉一个企业。而两面针明显属于后者。

  柳州两面针股份有限公司(以下简称两面针),这个曾经的国产牙膏龙头,如今却江河日下,一片萧条。

  2015年8月12日,两面针发布的2015年半年报显示公司亏损8955万元。与此同时,2015年8月12日,从婴童产业研究中心了解:2015年7月2日,两面针开盘价11元,而7月31日收盘价7.32元,整个7月跌幅约为33.5%。

  两面针从XX的位置滑落到市场悬崖的边缘,只用了短短数年,昔日牙膏市场的国产大佬若不是靠出售所持有的中信证券(15.02, -0.13, -0.86%)股权,结果很可能会更惨,这种过山车式的境遇,让业内人士嘘唏不已。

  渐入“绝境”

  若用一个词来形容两面针近况,“窘”是Z合适不过了:如今在牙膏市场上,被挤下“神坛”的两面针腹背受敌,而房地产、造纸等其他产业板块,更是全线亏损。副业占据了大量精力和财力,牙膏主业负重累累无法发力……两面针这一曾经的本土牙膏XX品牌,已成了过去式。

  不管业绩如何糟糕,处境如何艰难,但是日子总还要过。若要过日子,总得想办法去获得维持生存的资金。而卖掉手中的股票套取利益,成了两面针近些年粉饰门面的不二法宝,尤其是随着中信证券的不断分红,以及股价的不断上涨。

  Z近,从两面针召开的临时股东大会上传出:在2015年Z后几个月,两面针将继续抛售不超过1000万股中信证券股票。若按当前股价计算,或将可以变现近3亿元。“卖掉手中的股票,Z起码能让两面针暂时度过危机,而资金烧完了该怎么办,那都是以后的事。”一业内人士说。

  其实,自2007年开始,两面针归属上市公司股东的净利润,已连续7年呈现负值。记者梳理近年来两面针所卖中信证券股票发现:从2010年开始,至2014年的5年间,两面针六度抛售股票,几乎每年一次。

  2011年为解决资金短缺问题,两面针决定集中抛售中信证券股份。2012年两面针抛售了1498万股中信证券股票,获利1.18亿元;2013年两面针出售1732万股中信证券股票,获利1.49亿元。

  尤其是2014年两面针又抛售1000万股中信证券股票,获利约2.58亿元。然而让人匪夷所思的是,两面针受益该笔收益,2014年实现归属上市公司股东净利润达到了2190.91万元。

  数次抛售获益使得两面针勉强扭亏为盈。根据财报数据,2008年至2014年,两面针归属上市公司净利润维持在800万元~3000万元,而扣除非经常性损益,自2007年起两面针净利润就处在亏损状态。2014年若无减持中信证券股票,两面针归属上市公司股东净利润则为-1.77亿元。

  事实上,之前两面针一度成为中信证券十大股东之一,据了解,目前两面针持有的中信证券仅剩2740万股,只占中信证券A股份额的0.25%,这意味着,两面针的“粮仓库存”也不多了,随时都有弹尽粮绝的时候。若按照此前的抛售速度及力度,两面针仅够坚持两年,但不可否认的是等抛售完中信证券后,两面针手里的牌将越来越少,这种“砸锅卖铁”的日子,总有一天会走到尽头。“对两面针来说,很快将面临一道‘坎儿’,若在这有限的时间内,不能进行成功转型,彻底地迎来转机,距离真正的危机到来,就真的不远了。”

  辉煌成追忆

  虽然两面针早已被市场边缘化,但是若一提起两面针,仍旧家喻户晓,毕竟,两面针曾经无比辉煌。

  在1986年到2001年间,连续15年拿下本土产XXXX,达到辉煌时期,实现年销5亿支,与当时的高露洁、佳洁士两大外资品牌一起,奠定了牙膏市场“三国争霸”的竞争格局。

  随后,两面针继续一路高歌猛进。2011年,随着中草药概念的提出,其征战天下的霸气显露无遗。2004年,两面针一鼓作气,成功在上交所[微博]实现挂牌上市。到2006年,两面针进入鼎盛期,销售额达3.12亿元,成为当年中国牙膏市场的真正王者。

  时运总转动。从2007年,达到XX的两面针开始走下坡路,市场份额逐年下滑,在高露洁等外资牙膏的强力冲击下,两面针渐渐招架无力。

  同时,国内知名品牌云南白药等利用“中药护理”等特殊的市场诉求,并通过广告等营销手段,迅速从两面针手里夺走了一部分市场。外来品牌的“空中轰炸”,加之国内品牌的攻城拔寨,让两面针遭遇了两面夹击的尴尬局面。

  作为一个企业,出现适当的波动,也是很正常的,但是,两面针从开始走下坡路,一下再下,到今天还没看到尽头,这是谁也没有想到的。

  误入“多元化”陷阱

  面对企业的颓势,手中握有一副好牌的两面针决策层,其时依旧信心满满。资料显示,2004年,也就是上市那年,两面针实现主营业务收入5.69亿元,其中牙膏销售收入2.93亿元,占主营业务收入的51.48%。

  然而,让人遗憾的是,两面针的管理团队,并没把工作重心放到如何提高两面针的产品质量上,没有把重心放到如何改进两面针的服务与快速提升企业的综合竞争力上,反而,开出了反其道而行之的“大方”:在进军火热房地产的同时,快速涉足了纸业、药品、卫生用品等。

  两面针放弃了不该放弃的主业,这样就等于放弃了其多年的积累,却盲目进入不擅长的领域,等于把企业实力全部分散了,出现亏损也就不足为奇。

  除广为人知的牙膏业务外,两面针涉足的有香皂、化妆品、药品、纸浆、房地产等。仔细分析,这些产业关联度低,除了香皂、化妆品与牙膏同属于日化用品外,其他业务与牙膏没一点契合度。“对两面针来说,完全可利用自身优势和市场影响力,以及对消费者消费习惯的了解,在牙膏的产品创新、深耕细分市场等方面做得更好。”该业内人士说。

  与此同时,从中信证券套取大量现金后,资金并未用到下滑的牙膏产业上,而是迅速转入到造纸、房地产等板块上。虽然一连串的投资动作,似乎可看到两面针在多元化业务上用心良苦,但是它选择的多元化布局,Z终使自己陷入分兵作战、多线亏损的境地,Z终导致企业转型失败。2007年,两面针所参股的7家公司中,有5家亏损;2008年,两面针控股及参股的8家公司,亏损的就占6家。

  到了2010年,两面针销售额降至1.01亿元这一低点。2012年两面针牙膏的营业总收入为0.77亿元,与2011年的1.05亿元相比,下滑近27%。而在2010年~2012年间,两面针9家控股公司有6家亏损,Z终让原本就陷入亏损的主营业务,更是雪上加霜。

  两面针陷入了“双面胶”的困境之中,一方面,牙膏等日化主业不振;另一方面,多元化的努力不仅未见成效,反而深陷泥潭。到如今,两面针在房地产、纸业、药品、卫生用品等多元化的业务上依旧亦乏善可陈。据2014年年报,两面针房地产仅实现183万元营收,纸浆、纸品业务毛利率为-11.73%,三氯蔗糖业务毛利率则同比下降26.29%。作为曾经的核心业务,2014年两面针牙膏实现营收1.06亿元,不到总营收的10%,远不及其他品牌牙膏业务收入。

  这一错误的“战略转弯”,让两面针这辆战斗力十足的隆隆战车彻底丧失了“保江山”的良机,深陷到了“多元化”的泥沼里。

  如今,在中国的牙膏市场上,竞争格局早已出现了巨变,原来三分天下中的佳洁士、高露洁依然强势,两面针却早已被云南白药等挤压得苟延残喘。目前高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华等,占据了75%左右的市场份额。而两面针在整个牙膏市场的占比不断缩小,不足当前市场份额的1%。

  两面针似乎早已意识到了自己犯的致命错误,不再四面出击,开始进行战略回守,只是纠错成本过高,每走一步困难重重。而即使到这时候,两面针仍未放弃多元化翻盘的努力。

  战略“大转移”

  转机似乎出现在2013年年初,曾任柳工副总裁的钟春彬,突然“空降”到了两面针,出任公司董事长。钟春彬一经上任,就对两面针进行了大刀阔斧的改革,并在多个场合强调,使公司的工作中心目标重新转移到以做大、做强、做优大日化主业为核心上。

  尽管国内的牙膏市场,随着黑人、中华、云南白药等品牌的加入和发力,市场竞争更加激烈,但两面针试图从利润微薄的低端市场,转向高端市场争抢“蛋糕”的做法并不错。分析人士认为,在牙膏市场上,真正属于高端中药牙膏的只有云南白药,鉴于中药牙膏市场上,高端品牌仍有巨大的市场空缺,这对两面针来说,其实是一个机会。

  然而,面对云南白药等后发先至的对手,身陷多元化“围城”的两面针,将如何在高端中草药牙膏市场中“破局”呢?

  2014年5月,两面针大张旗鼓地推出中药消痛系列牙膏。相比于高露洁“防蛀”、云南白药“止血”的卖点,消痛系列填补了市场空白,也被外界认为是两面针重塑辉煌的回归之作。

  种种迹象表明,两面针开始重提牙膏主业并将“坚持中药、植物牙膏两条主线”作为重点。

  这是钟春彬上任后,祭出的XX招。“未来,两面针需要收缩业务线,从多元化发展转向专业化发展,在牙膏业务上投入更多资源和精力。”中投顾问化工行业研究员常轶智对记者表示。

  其实,牙膏领域高端化是一种趋势。而在这一点上两面针已经开始采取行动,通过娱乐营销、体验营销等方式,使品牌热度出现有效地提升。这已是两面针2008年推出“御方”牙膏以来,第二次推行高端化战略。两面针目前的做法,很显然就是希望利用高价策略,把失去的江山夺回来。

  然而,冰冻三尺非一日之寒。

  对两面针的这些变化,不少市场人士仍心存顾虑:这时候两面针发力中高端产品,会不会“起大早赶晚集”?之前,两面针已有前车之鉴。2008年公司推出的高端产品“御方”牙膏折戟,营销短腿会不会再度拖累消痛牙膏?高端牙膏产品并没使公司业绩有很大突破,而是表现平平。如此高价的牙膏,到底有多少消费者愿意为其埋单?

  在业界看来,国内牙膏市场已经进入成熟期,消费者品牌忠诚度较高,企业间价格竞争也较为激烈,前有外资品牌,后有云南白药等民族品牌牙膏,目前市场份额较小的两面针,要想在中药牙膏中突围而出,难度不言而喻。

  两面针能否从多元化的泥淖里翻身仍是个未知数,不过,若要实现真正的复兴,或许还有待时日。




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